Publicidad Estatal: lo que sí se debería mejorar.
No voy a perder mucho tiempo debatiendo la Ley Mulder para que se prohiba la Publicidad Estatal en medios privados, porque se cae sola. ¿Una Campaña Nacional contra la Anemia que se anuncia sólo en El Peruano, Canal 7, Radio La Crónica y las páginas institucionales del los organismos del Estado en redes sociales? Vamos…
El Estado y el Gobierno tienen el derecho y el DEBER de comunicarse con el país. Sobre muchísimos temas: campañas de vacunación, anuncio de proyectos y obras, nuevas leyes y reglamentos, campañas cívicas, procesos electorales, impuestos… Los discursos y mensajes son una forma de comunicar, pero la publicidad es -en todas partes del mundo- la mejor manera de hacerlo.
Prohibamos que los empleados del Estado viajen en líneas aéreas privadas y que sólo lo hagan en aviones de la FAP. "Imposible! No tenemos suficientes rutas ni frecuencias!"-dirán. Lo mismo pasa con los medios del Estado: no tienen audiencia. En el Perú no tenemos una BBC, la gran audiencia la tienen los medios de comunicación privados. La propuesta es pues una tontería; un resbalón de Mulder que no tiene ni pies ni cabeza.
Y es que además, el buen Mulder ha pasado por alto un pequeñísimo pero importantísimo detalle: las "redes sociales" son medios publicitarios PRIVADOS y extranjeros! Se le tiene que pagar y no se factura en el Perú, es un servicio no-domiciliado que genera un impuesto de 30%. Pero más allá de eso, prohibir la inversión en medios de comunicación peruanos para desviar la inversión a gigantes norteamericanos como Facebook, Youtube, y Twitter es -por lo menos- insensato.
Pero saquemos algo bueno de lo malo para que esto no sea una completa pérdida de tiempo. Ya que los honorables congresistas están discutiendo sobre el tema, sería genial que le den una miradita a temas que sí están pendientes de mejorarse desde hace años.
1 - LA FORMA DE COMPRAR CREATIVIDAD.
El Estado necesita publicidad y como el mayor anunciante del país merece la mejor publicidad. Y eso pasa por saber comprar la mejor Creatividad. Ver publicidad estatal no debe ser un dolor, sino un placer.
La Creatividad no se puede comprar como se compran tornillos o clavos. La mejor Creatividad no es la que se puede comprar más barata.
El talento cuesta. Contratar los servicios de agencias serias, establecidas y reconocidas, o de creativos independientes famosos, siempre va a ser más caro que comprarle a la agencita recién formada por gente sin experiencia.
La creatividad se compra diferente. Importan poco los títulos universitarios y las horas-hombre. Importa la experiencia, los resultados comprobados, la capacidad estratégica y sobre todo el talento. La calidad es todo.
2 - LOS PLAZOS POR LOS QUE SE CONTRATA.
La relación agencia-cliente se hace más fuerte con el tiempo. Se nutre, se aprende y se crece trabajando juntos.
El Estado debería contratar sus agencias por plazos medianos o largos, pero no lo hace así. El Estado trata cada campaña publicitaria como si se tratara de una obra pública nueva que debe licitarse desde cero.
Tomemos el ejemplo de la brillante campaña de PromPerú que ganó Cannes hace unos años: Marca Perú. Fue fabulosa! Genial! Superó largamente todos sus objetivos! ¿No debió la misma agencia (Y&R) que ya le había agarrado la mano a la marca seguir trabajado con ella? Claro que sí!
Pero no.
A partir de ahí cada proyecto de PromPerú se licita nuevamente desde cero. Y ya nunca tuvimos una campaña tan fuerte como aquella. A pesar de los millones que se han invertido y se invierten, la Marca Perú se va debilitando, porque no hay consistencia estratégica ni creativa en la comunicación.
La consistencia y la coherencia se construyen cuando la agencia y el cliente trabajan juntos por mucho tiempo.
Además, cuando se contrata proyecto por proyecto los precios son más altos que cuando se contrata por un fee de servicios de largo plazo. Hagan números.
3 - IMPORTANTE: EL PRECIO QUE SE PAGA POR LOS ESPACIOS PUBLICITARIOS.
Para nadie es un secreto que el Estado paga la tarifa publicitaria más alta del país. Aún siendo el mayor anunciante del mercado, para el Estado no hay descuentos en la compra de medios: paga tarifa impresa.
La razón es fácil de entender: el Estado ha sido incapaz de organizarse para comprar sus espacio en medios en bloque y programadamente.
En los medios, para obtener descuentos (enormes) debes asegurarles un monto mínimo de inversión anual y cumplir con ciertas condiciones de pago. Es lógico y es simple, pero el Estado sigue comprando cigarrillos sueltos en lugar de comprar cajetillas o cartones. El MTC compra por su lado, ESSALUD compra cuando se le ocurre, SUNAT compra cuando recuerda que vienen las declaraciones.
Todo se podría poner en una gran bolsa millonaria y salir a comprar el año completo. O mejor aún: licitar a través de las Centrales de Medios cada año. Se podrían obtener descuentos de hasta 40% o más. Vaya que eso sí le ahorraría fortunas al país!
Además le aseguraría una compra técnica realmente eficiente y efectiva de espacios publicitarios, que ahora se compran básicamente dividiendo el presupuesto en base a una simple regla de tres.
4 - LA CREATIVIDAD QUE SE TIENE QUE PAGAR Y LA QUE YA ESTÁ PAGADA.
Efectivamente, el Estado paga los medios más caros de la industria. Pero… esa tarifa incluye la famosa Comisión de Agencia del 15%. Y además, la comisión APAP del 5%. Es decir: 20% de esas tarifas se pagan a la central de medios que contrata el servicio.
La antigua Comisión de Agencia (una retribución 100% legítima y legal) sirve para pagar Creatividad, Servicio de Cuentas y Servicio de Medios. Es decir, cuando se trata de una campaña estatal que va a salir en medios masivos... la creatividad ya está pagada!
Por eso no entiendo y no participo cuando licitan la creatividad por separado. Porque alguien se está llevando el 20% de comisión... gratis! No acepto ser cómplice de este doble gasto para el país. Si me dan los medios, o la Central de Medios me contrata, bienvenido; si no es así, pues búsquense a otro!
Ojo: Cuando la creatividad no incluye inversión en medios, sí debe ser pagada independientemente: diseño, websites, afiches, consultorías, discursos, slogans, etc. Cuando incluye inversión en medios, ya está pagada.
5 - A QUIÉN SE LE COMPRA LA PUBLICIDAD.
Cada que nace un Gobierno nacen con él un montón de pequeñas agencias de parientes y amigos listísimos para llevarse un buen pedazo de la torta.
Algunos países vecinos ya han regulado este tema con leyes que prohiben al Estado comprar servicios publicitarios a agencias que tengan menos de 5 años de constituidas. Es lógico, positivo y muy fácil de implementar.
Algunos gobiernos vecinos favorecen además a las agencias que tengan espaldas suficientes para financiar de su propio bolsillo las producciones publicitarias, los comerciales, fotos, programaciones y/o ilustraciones que el Estado tiene que pagar, pero que -por sus reglas internas- demora varios meses cubrir.
Estos son sólo 5 puntos en los que se podría mejorar la Publicidad Estatal muy fácilmente; pero hay más, muchos más.
Recomendaría a los Sres. Congresistas que inviertan su tiempo, no en discutir con Mulder, sino en conversar con el Círculo de Creativos, la APAP, la Sociedad Nacional de Radio y Televisión, la Asociación de Centrales de Medios, ADÑ y los demás gremios involucrados.
Descubrirán que hay una contraparte deseosa de dialogar y colaborar con ideas frescas, informadas y positivas, para que el Estado tenga cada año una mejor publicidad, pagando lo justo por ella.
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OTROS POSTS QUE ESCRIBÍ SOBRE EL MISMO TEMA:
- 2007: Gobierno: La Trampa del Silencio. https://robbyralston.com/blog/gobierno-la-trampa-del-silencio/
- 2013: Estatal, ¿Está mal? https://robbyralston.com/blog/estatal-%C2%BFesta-mal/