Publicidad Estatal: lo que sí se debería mejorar.
Ya que los honorables congresistas están discutiendo sobre el tema, sería genial que le den una miradita a temas que sí están pendientes de mejorarse desde hace años.
No voy a perder mucho tiempo debatiendo la Ley Mulder para que se prohiba la Publicidad Estatal en medios privados, porque se cae sola. ¿Una Campaña Nacional contra la Anemia que se anuncia sólo en El Peruano, Canal 7, Radio La Crónica y las páginas institucionales del los organismos del Estado en redes sociales? Vamos…
El Estado y el Gobierno tienen el derecho y el DEBER de comunicarse con el país. Sobre muchísimos temas: campañas de vacunación, anuncio de proyectos y obras, nuevas leyes y reglamentos, campañas cívicas, procesos electorales, impuestos… Los discursos y mensajes son una forma de comunicar, pero la publicidad es -en todas partes del mundo- la mejor manera de hacerlo.
Prohibamos que los empleados del Estado viajen en líneas aéreas privadas y que sólo lo hagan en aviones de la FAP. "Imposible! No tenemos suficientes rutas ni frecuencias!"-dirán. Lo mismo pasa con los medios del Estado: no tienen audiencia. En el Perú no tenemos una BBC, la gran audiencia la tienen los medios de comunicación privados. La propuesta es pues una tontería; un resbalón de Mulder que no tiene ni pies ni cabeza.
Y es que además, el buen Mulder ha pasado por alto un pequeñísimo pero importantísimo detalle: las "redes sociales" son medios publicitarios PRIVADOS y extranjeros! Se le tiene que pagar y no se factura en el Perú, es un servicio no-domiciliado que genera un impuesto de 30%. Pero más allá de eso, prohibir la inversión en medios de comunicación peruanos para desviar la inversión a gigantes norteamericanos como Facebook, Youtube, y Twitter es -por lo menos- insensato.
Pero saquemos algo bueno de lo malo para que esto no sea una completa pérdida de tiempo. Ya que los honorables congresistas están discutiendo sobre el tema, sería genial que le den una miradita a temas que sí están pendientes de mejorarse desde hace años.
1 - LA FORMA DE COMPRAR CREATIVIDAD.
El Estado necesita publicidad y como el mayor anunciante del país merece la mejor publicidad. Y eso pasa por saber comprar la mejor Creatividad. Ver publicidad estatal no debe ser un dolor, sino un placer.
La Creatividad no se puede comprar como se compran tornillos o clavos. La mejor Creatividad no es la que se puede comprar más barata.
El talento cuesta. Contratar los servicios de agencias serias, establecidas y reconocidas, o de creativos independientes famosos, siempre va a ser más caro que comprarle a la agencita recién formada por gente sin experiencia.
La creatividad se compra diferente. Importan poco los títulos universitarios y las horas-hombre. Importa la experiencia, los resultados comprobados, la capacidad estratégica y sobre todo el talento. La calidad es todo.
2 - LOS PLAZOS POR LOS QUE SE CONTRATA.
La relación agencia-cliente se hace más fuerte con el tiempo. Se nutre, se aprende y se crece trabajando juntos.
El Estado debería contratar sus agencias por plazos medianos o largos, pero no lo hace así. El Estado trata cada campaña publicitaria como si se tratara de una obra pública nueva que debe licitarse desde cero.
Tomemos el ejemplo de la brillante campaña de PromPerú que ganó Cannes hace unos años: Marca Perú. Fue fabulosa! Genial! Superó largamente todos sus objetivos! ¿No debió la misma agencia (Y&R) que ya le había agarrado la mano a la marca seguir trabajado con ella? Claro que sí!
Pero no.
A partir de ahí cada proyecto de PromPerú se licita nuevamente desde cero. Y ya nunca tuvimos una campaña tan fuerte como aquella. A pesar de los millones que se han invertido y se invierten, la Marca Perú se va debilitando, porque no hay consistencia estratégica ni creativa en la comunicación.
La consistencia y la coherencia se construyen cuando la agencia y el cliente trabajan juntos por mucho tiempo.
Además, cuando se contrata proyecto por proyecto los precios son más altos que cuando se contrata por un fee de servicios de largo plazo. Hagan números.
3 - IMPORTANTE: EL PRECIO QUE SE PAGA POR LOS ESPACIOS PUBLICITARIOS.
Para nadie es un secreto que el Estado paga la tarifa publicitaria más alta del país. Aún siendo el mayor anunciante del mercado, para el Estado no hay descuentos en la compra de medios: paga tarifa impresa.
La razón es fácil de entender: el Estado ha sido incapaz de organizarse para comprar sus espacio en medios en bloque y programadamente.
En los medios, para obtener descuentos (enormes) debes asegurarles un monto mínimo de inversión anual y cumplir con ciertas condiciones de pago. Es lógico y es simple, pero el Estado sigue comprando cigarrillos sueltos en lugar de comprar cajetillas o cartones. El MTC compra por su lado, ESSALUD compra cuando se le ocurre, SUNAT compra cuando recuerda que vienen las declaraciones.
Todo se podría poner en una gran bolsa millonaria y salir a comprar el año completo. O mejor aún: licitar a través de las Centrales de Medios cada año. Se podrían obtener descuentos de hasta 40% o más. Vaya que eso sí le ahorraría fortunas al país!
Además le aseguraría una compra técnica realmente eficiente y efectiva de espacios publicitarios, que ahora se compran básicamente dividiendo el presupuesto en base a una simple regla de tres.
4 - LA CREATIVIDAD QUE SE TIENE QUE PAGAR Y LA QUE YA ESTÁ PAGADA.
Efectivamente, el Estado paga los medios más caros de la industria. Pero… esa tarifa incluye la famosa Comisión de Agencia del 15%. Y además, la comisión APAP del 5%. Es decir: 20% de esas tarifas se pagan a la central de medios que contrata el servicio.
La antigua Comisión de Agencia (una retribución 100% legítima y legal) sirve para pagar Creatividad, Servicio de Cuentas y Servicio de Medios. Es decir, cuando se trata de una campaña estatal que va a salir en medios masivos... la creatividad ya está pagada!
Por eso no entiendo y no participo cuando licitan la creatividad por separado. Porque alguien se está llevando el 20% de comisión... gratis! No acepto ser cómplice de este doble gasto para el país. Si me dan los medios, o la Central de Medios me contrata, bienvenido; si no es así, pues búsquense a otro!
Ojo: Cuando la creatividad no incluye inversión en medios, sí debe ser pagada independientemente: diseño, websites, afiches, consultorías, discursos, slogans, etc. Cuando incluye inversión en medios, ya está pagada.
5 - A QUIÉN SE LE COMPRA LA PUBLICIDAD.
Cada que nace un Gobierno nacen con él un montón de pequeñas agencias de parientes y amigos listísimos para llevarse un buen pedazo de la torta.
Algunos países vecinos ya han regulado este tema con leyes que prohiben al Estado comprar servicios publicitarios a agencias que tengan menos de 5 años de constituidas. Es lógico, positivo y muy fácil de implementar.
Algunos gobiernos vecinos favorecen además a las agencias que tengan espaldas suficientes para financiar de su propio bolsillo las producciones publicitarias, los comerciales, fotos, programaciones y/o ilustraciones que el Estado tiene que pagar, pero que -por sus reglas internas- demora varios meses cubrir.
Estos son sólo 5 puntos en los que se podría mejorar la Publicidad Estatal muy fácilmente; pero hay más, muchos más.
Recomendaría a los Sres. Congresistas que inviertan su tiempo, no en discutir con Mulder, sino en conversar con el Círculo de Creativos, la APAP, la Sociedad Nacional de Radio y Televisión, la Asociación de Centrales de Medios, ADÑ y los demás gremios involucrados.
Descubrirán que hay una contraparte deseosa de dialogar y colaborar con ideas frescas, informadas y positivas, para que el Estado tenga cada año una mejor publicidad, pagando lo justo por ella.
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OTROS POSTS QUE ESCRIBÍ SOBRE EL MISMO TEMA:
- 2007: Gobierno: La Trampa del Silencio. https://robbyralston.com/blog/gobierno-la-trampa-del-silencio/
- 2013: Estatal, ¿Está mal? https://robbyralston.com/blog/estatal-%C2%BFesta-mal/
Gobierno: La Trampa del Silencio.
Lo que me sorprendió grandemente en este par de días es la importancia que el Estado chileno tiene como anunciante. Y no hablo en términos de inversión publicitaria sino en términos de calidad creativa: en muchas categorías el Estado chileno colectó trofeos de bronce, plata y oro.
Acabo de regresar de Chile. Allá ya brilla el sol primaveral, aquí todavía está nublado. Y no me refiero al clima, sino a la Publicidad del Estado.
Algunas veces los astros se alinean y todo apunta hacia un mismo sentido. Es lo que me ha pasado con la Publicidad Estatal. Normalmente no le tomaba mucha atención, porque no manejaba proyectos para el Gobierno, pero en los últimos meses eso ha cambiado: me invitaron a participar en muchos proyectos, y el resultado es doloroso. Contrario a lo que normalmente se piensa te encuentras con gente realmente brillante en el Estado, personas que saben lo que quieren, hacen su chamba y la hacen bien. Pero cuando entran al terreno de la publicidad... te da pena ver a estos profesionales atrapados en una reglamentación de la edad de la carreta, que no es compatible con la velocidad a la que se mueve la comunicación en estos tiempos.
Si un Ministro quiere hacer una campaña para promover uno de sus programas, tiene que iniciar un engorroso proceso de licitación que entre muertos y heridos le tomará 4 meses, mínimo. Una vez asignado el proyecto, recién la agencia puede trabajar y luego viene la producción de las piezas publicitarias que necesitará de otro proceso que bien puede tomar otros 4 meses adicionales. Dentro de 8-10 meses, la necesidad de comunicar ese programa seguramente ya no será prioritaria, probablemente el programa ya no exista o el Ministro en cuestión ya haya sido removido de su cargo por ser "políticamente responsable" de algo.
Un ejemplo claro es el programa Qali Warma. Le han dado con palo. Y la opinión pública no lo ha defendido. ¿Por qué? Porque seguramente el 90% de la gente no sabe ni que existe, ni qué es lo que hace, ni por qué lo hace, ni cuáles son sus logros. Si el Estado hubiera podido lanzar una campaña publicitaria rápidamente, digamos en una semana o 2, y el público estuviese informado de que el programa le da desayuno (y a veces almuerzo) a 3 MILLONES y medio de niños pobres en todo el país, y que desde que se aplica el ausentismo escolar ha bajado... otro sería al cantar. Todos los problemas suscitados se medirían con otra vara y seguramente la oposición sería más responsable y constructiva a la hora de atacarlo. Pero de aquí a 10 meses, que es cuando el Gobierno podría poner al aire una campaña publicitaria para el proyecto, es posible que Qali Warma ya haya muerto, víctima -más que de los niños intoxicados- de la falta de comunicación.
Mutis por el foro.
El problema de la falta de comunicación del Estado se agrava en este Gobierno por la sabida debilidad de nuestro Presidente en el campo de la oratoria. Aunque veo que ha mejorado algo en estos últimos tiempos, definitivamente la palabra no es el arma preferida de Ollanta, prefiere el silencio, habla poco y cada que lo hace se genera algún escandalete que dura unas semanas.
Otro sería el cantar si estuviera Alan en el Gobierno. Con su dominio de escena, García habría salido inmediatamente a aclarar cualquier tema, a defender y explicar Qali Warma -para seguir con el ejemplo- a callarle la boca con contundencia a los que atacan desmesuradamente al programa y así a punta de oratoria habría paliado la virtual imposibilidad de tener una campaña publicitaria.
Pero Ollanta no es Alan. Y quién sabe si el próximo Presidente tenga el verbo de García. Me parece que dejar al Estado en silencio es un peligro para todos, que deja espacio para que se cree un clima político cada vez más turbio, que no beneficia a nadie.
Mientras tanto en Chile...
Esta semana me tocó estar de Jurado del Festival de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad. Me sentí muy complacido al comprobar que nuestra Creatividad Publicitaria está en un muy buen nivel comparativo y que el fenómeno de los truchos lo tenemos más controlado aquí que allá, pero eso será tema de otro post.
Lo que me sorprendió grandemente en este par de días es la importancia que el Estado chileno tiene como anunciante. Y no hablo en términos de inversión publicitaria sino en términos de calidad creativa: en muchas categorías el Estado chileno colectó trofeos de bronce, plata y oro. De hecho, 2 de los 5 oros en TV fueron para el Estado y los 2 fueron los favoritos para el Grand Prix que finalmente se llevó uno de ellos.
Sentí una sana envidia. Tanto que propuse que se hiciera una mención especial al Estado Chileno por su compromiso con la calidad creativa de sus piezas publicitarias, asunto que fue respaldado por unanimidad.
Averiguando un poco, me contaron que hasta hace poco el Gobierno de Chile tenía el mismo problema que el del Perú respecto a la comunicación publicitaria, pero recientemente le han encontrado la vuelta al asunto: aparentemente -hay que investigar más- el Gobierno ha seleccionado 5 Agencias grandes (tradicionales, premiadas, con espaldas fuertes y reputación intachable) y 5 talleres más pequeños (tradicionales, sin las espaldas de los otros pero con la reputación igual de intachable y la misma brillantez creativa) y todos los proyectos los licitan solamente entre ellas, entre las 5 agencias si el tema es mayor o entre las 5 chicas si el tema es menor. Ser parte de las Agencias elegidas no es fácil: tienes que tener las espaldas financieras para bancarte todo el proyecto que el Estado te encarga, pagar todos los costos de tu plata y esperar tranquilito que te paguen muchos meses más tarde, a ritmo Estatal. Además, las 5 agencias elegidas están OBLIGADAS a presentar ideas cada que el Estado llama a concurso: si dejas de presentar terminas siendo expulsada del grupo. Así que ninguna se la lleva fácil.
Aquí hace falta un cambio.
No podemos tener al Estado Peruano, a NUESTRO Estado, amordazado. Ni a este Gobierno, ni al próximo. A nadie le conviene. Todo Gobierno debe tener el derecho de comunicarse con los peruanos rápida y oportunamente por todos los medios legales... y la publicidad es una actividad legal.
Recordemos además que cuando el Estado hace buena publicidad -creativamente hablando- el ánimo del país mejora y el sentimiento de orgullo y autoestima crece en todos nosotros. Recordemos nomás cómo nos sentimos la primera vez que vimos esta joya de comercial con el que PromPerú lanzó la marca país en el gobierno anterior y que hasta un Cannes se ganó.
Una lástima que no hayan hecho más campañas de esta envergadura creativa en ninguna entidad del Estado.
Algunas ideas para una nueva ley de publicidad estatal:
- Que las cuentas del Estado sólo puedan ser manejadas por Agencias que tengan 5 años de afiliación a la APAP. De ese modo evitamos que se las lleven los amigotes de los gobiernos de turno. (Por si acaso la mía no cumple con este requisito, así que aquí mismo quedo fuera de sospecha).
- Que previo concurso, cada cuenta del Estado sea asignada por un periodo de 2 años y medio a la misma Agencia, de modo de promover el aprendizaje y poder desarrollar un lenguaje de comunicación para la Institución. El plazo se puede cortar si el Gobierno lo decide, pero evita la necesidad de hacer licitaciones por cada proyecto. Nunca más licitar campaña por campaña.
- Que ese plazo de pueda renovarse por otro igual, si la Agencia ha hecho un buen trabajo.
- Que las agencias presenten 3 cotizaciones de producción para las piezas que porponen, al igual que hacen con sus clientes privados. Que el Estado pueda escoger al mejor proveedor también en base a criterios SUBJETIVOS, pues el mejor productor de un comercial, una foto, o una ilustración no es siempre el más barato. Este punto es el más sensible a corrupción, pero habrá que buscarle una forma de garantizar que el Estado pague lo justo y reciba excelentes producciones.
- Que el manejo de los Medios del Estado se licite entre Centrales de Medios con más de 5 años de existencia y una gran facturación comprobada. Que estas Centrales manejen las cuentas por periodos largos y puedan negociar con los Medios mejores tarifas y condiciones para el Estado que hoy es el anunciante que paga las tarifas más caras del país.
- Que los Medios puedan hacer descuentos a las instituciones Estatales libremente en función a sus propias estrategias comerciales. Cuenta la leyenda que la última vez que un canal le hizo un descuento a una empresa estatal, le cayó Contraloría encima acusándolo de colusión, corrupción o algo así, y que a partir de ese nefasto día, todos los Medios aplican la tarifa impresa para el Estado a fin de no meterse en juicios y problemas. Así, una de las cuentas publicitarias más grandes del país no recibe descuento de ningún tipo.
Listo. Lo dejo ahí como idea, para pimponear.