United Rompe Guitarras II
Ya salió la segunda canción de David Carroll respecto a su incidente con United. Les contamos la historia hace unas semanas en este post. David prometió 3 canciones y recién van 2.
En los tiempos de la web, el consumidor tiene la espada de He-Man.
Social Media Revolution
Hace apenas unos meses publiqué un artículo respecto a otro video similar. Hoy ese me parece tan pero tan viejo...
United Rompe Guitarras.
Otra más acerca del poder del Consumidor en los tiempos de la web! Sucede que David Carroll y su banda andaban de gira y tomaron un vuelo de United desde Halifax a Chicago. Ya abordo del avión vieron como los empleados de la aerolínea maltrataron su valiosa guitarra Taylor (US$3500). Al llegar comprobaron que la guitarra estaba rota.
Allí empezó para David un vía crucis de quejas, excusas y trámites con United Airlines que duró 9 meses, hasta que finalmente le dijeron que no lo iban a compensar.
Entonces David decidió hacer lo que mejor sabe hacer: cantar.
La letra de su canción United Breaks Guitars es un relato tan bien humorado como devastador de su experiencia. El estribillo dice:
United... rompiste mi guitarra Taylor. United... que gran ayuda resultaste. La rompiste, la debiste arreglar. Fue tu culpa, admítelo. Debí volar con otros o viajar en auto, porque United rompe guitarras. Prometió escribir 3 canciones al respecto. Esta es la primera.
Luego de que el video fuera visto por más de 2 millones de personas en YouTube y generara más de 10,000 comentarios de apoyo, United se disculpó con David y le ofreció una compensación, la que él, a esta altura ha rechazado también publicamente.
Dios te libre de la ira del consumidor en los tiempos de la web!
Esta es la letra de la canción:
I flew United Airlines on my way to Nebraska The plane departed, Halifax, connecting in Chicago's "O'Hare". While on the ground, a passenger said from the seat behind me, "My God, they're throwing guitars out there"
The band and I exchanged a look, best described as terror At the action on the tarmat, and knowing whose projectiles these would be So before I left Chicago, I alerted three employees Who showed complete indifference towards me
United... (United...) You broke my Taylor Guitar United... (United...) Some big help you are
You broke it, you should fix it You're liable, just admit it I should've flown with someone else Or gone by car
'Cause United breaks guitars.
When we landed in Nebraska, I confirmed what I'd suspected My Taylor'd been the victim of a vicious act of malice at O'Hare
So began a year long sagan, of "pass the buck", "don't ask me", and "I'm sorry, sir, your claim can go no where". So to all the airlines people, from New York to New Deli Including kind Ms. Irlweg, who says the final word from them is "no".
I heard all your excuses, And I've chased your wild gooses And this attitude of yours, I say, must go
United... (United...) You broke my Taylor Guitar United... (United...) Some big help you are
You broke it, you should fix it You're liable, just admit it I should've flown with someone else Or gone by car
'Cause United breaks guitars.
Well, I won't say that I'll never fly with you again, 'Cause, maybe, to save the world, I probably would, But that won't likely happen, And if it did, I wouldn't bring my luggage 'Cause you'd just go and break it, Into a thousand pieces, Just like you broke my heart
When United breaks guitars.
United... (United...) You broke my Taylor Guitar United... (United...) Some big help you are
You broke it, you should fix it You're liable, just admit it I should've flown with someone else Or gone by car
'Cause United breaks guitars.
Yeah, United breaks guitars.
Yeah, United breaks guitars.
¡Brrrr!
La semana pasada me tocó visitar Arequipa. ¡Pasu Machu! ¡Qué frío! Cada que voy a la sierra del Perú me pasa lo mismo: ¡me congelo! Los hoteles no tienen calefacción, los restaurantes y las oficinas tampoco. Y si eso pasa en los ambientes ejecutivos, qué no pasará en las casas de los pobres. Mientras tiritaba calato antes de entrar a la ducha pensaba en los cientos de niños que mueren por el frío cada invierno en el sur del Perú.
¡Quién diablos nos dijo que el frío hay que aguantarlo a punta de casacas y frazadas con llamitas! Quienes hemos vivido en zonas frías sabemos que aunque afuera esté nevando o granizando, dentro de la casa o la oficina se puede estar en manga de camisa y con las patas al aire.
Pero aquí todos los años pasa lo mismo; cómo si no supiéramos que el invierno llega siempre en la misma fecha: viene el frío, mata cientos de niños y empiezan las colectas de frazadas y casacas que algún corrupto termina vendiendo en algún kiosko de mercado puneño. Y todos los años pasará lo mismo mientras no nos decidamos a impulsar una solución definitiva: el desarrollo de una cultura de calefacción.
¿Imposible? No lo creo. Hay 3 nuevos factores que hacen posible creer en una solución definitiva: nuevas energías, nuevas tecnologías y estabilidad económica.
Hoy el Perú tiene gas y -entiendo yo- hay un gasoducto en proceso para llevarlo a la zona sur. Entonces los hogares de las ciudades tendrán gas barato; pero además hoy tenemos nuevas fuentes de energía, principalmente la energía solar. Con equipos solares se puede calefaccionar casitas aisladas en las punas más lejanas.
Mis amigos de Entelin, empresa líder en el tema solar -a todo esto, fundada por un peruano- me contaban que existen soluciones de bajísima tecnología como el llamado muro Trombe, que puede añadir 12°C a la temperatura interior de una casita pobre por menos de lo que cuesta una sola frazada de llamitas. (En Youtube hay varios videos de cómo hacerlos uno mismo).
Los muros Trombe son conocidos por el Estado e incluso parece que hay una ley para fomentar su uso, pero se ha hecho poco. Y bueno, si esperamos que el Estado solucione el problema, pues mejor vayamos juntando casacas y frazadas para la colecta del 2010.
Aquí las llamadas a solucionar esto son las empresas privadas relacionadas al tema, que aprovechando la estabilidad económica deberían atreverse a desarrollar este mercado tan virgen, con una necesidad tan pero tan enorme.
De su lado -más que derivar grandes recursos a curar enfermos cada año- el Estado podría darles subsidios, exoneraciones de impuestos, leyes y esas cosas; pero al final son las empresas las que tendrán que desarrollar ese gran mercado, saliendo a vender soluciones accesibles y a convencer a toda esa gente de que el frío es malo, que el frío mata, y que se debe y -con muy poquita plata- se puede, mantenerlo fuera de las casas y lejos de los niños.
El error en los tiempos de la web.
La promoción de helados D’Onofrio a un sol nos deja una “Caravana” de lecciones. Para empezar diré que Nestlé fue mi cliente durante casi 20 años, los conozco muy bien y descarto cualquier mala intención de parte de su equipo de Marketing; primero porque la empresa se rige por valores y normas éticas muy claras; luego porque siendo líder -nacional y mundial- en esta y otras categorías jamás arriesgaría su imagen y su negocio por unos pocos soles; eso no tiene ningún sentido comercial, ni financiero, ni de nada.
Ahora... que la cosa les salió mal, es innegable! ¡Salió pésimo! Aparentemente una falta de control sobre sus distribuidores y heladeros convirtió el broche de oro de una temporada “Sublime” en una crisis mediática tamaño “Mega”.
Sucede que equivocarse así ya no es posible en estos tiempos en los que el consumidor es el dueño del medio y tiene un poder “Turbo” que apenas empezamos a vislumbrar.
5 días después del problema hice una revisión del rebote en Internet... Me quedé helado! Hoy he repetido el ejercicio sólo para comprobar que la cosa sigue “Sin Parar”.
Algunos “Bombones”: En Google hay links a 3,500 nuevos artículos publicados en blogs y medios en los últimos 15 días. En YouTube los consumidores presentan 36 videos grabados con sus celulares mostrando a los heladeros in-fraganti. En Facebook hay 13 grupos anti-D’onofrio; el mayor de ellos (“D’Onofrio, lejos de ti”) tiene -al momento de escribir esta columna- 10,671 miembros que han publicado 1,078 mensajes en los que el calificativo más suave que recibe la marca es “estafadora”.
¿Le parece “Exagelado”? Aún hay más... Algunos consumidores están promoviendo un boicot de una semana contra D’Onofrio. Además, la Asociación de Consumidores está denunciando a la empresa ante Indecopi por lo que puede terminar pagando una multa de más de 2 millones de soles. “Chup’t” esa!
Ese es el tipo de “Huracán” que hoy puede azotar a nuestras marcas. Antes rezábamos para que la prensa no se metiera con ellas, hoy hay que temerle a un consumidor que puede reaccionar a velocidad de “Jet” y con el poder de un “Tornado”.
Hace poco revisaba algunos artículos de Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi y autor de LoveMarks, una teoría que dice que las marcas deben buscar la lealtad del consumidor más allá de toda razón. Para hacerlo, Roberts nos recomienda construir sobre 2 variables: el respeto y el amor. En uno de los videos, Roberts decía que una de las ventajas de convertirse en LoveMark es que “cuando nos equivocamos, y tarde o temprano todas las marcas se equivocan, una LoveMark suele ser perdonada más rápidamente por sus consumidores”.
A mi juicio D’Onofrio es una LoveMark, respetada y amada por millones de consumidores. Sacando de lado esta bochornosa promoción, la marca ha hecho muy bien su trabajo. Así, sólo le queda tomárselo todo con “Buen Humor” y esperar que este asunto se vaya enfriando poco a poco, igual que el clima ahora que ya va llegando el “Frío Rico”.
UPDATE:
Para más sobre los efectos de el error en los tiempos de la web, les recomiendo ver este Café de Milton Vera respecto al escándalo que se ha armado con Domino’s Pizza y un par de sus empleados que se filmaron haciendo cochinadas con la comida que preparaban y tuvieron la mala idea de postear el simpático videíto en YouTube. Ambos terminaron presos.
Para quedarse helado!
El poder de la Internet es para quedarse frío, y eso lo debe estar experimentando la gente de D’Onofrio en estos candentes días.
En otras épocas, la tremenda metida de pata que resultó la promoción de Helados por S/.1, hubiera sido una “experiencia profesional” de la que se hubieran sacado “aprendizajes” que se hubieran podido “corregir” para el año siguiente. Eso ya no es posible en la era de la Internet, una era en la que el consumidor es el dueño del medio y tiene un poder que apenas empezamos a vislumbrar.
A mi juicio, la intención de D’Onofrio era buena: darle al consumidor todos los helados que quisiera a un sol por 2 días. Quizás hayan querido -de pasadita- de deshacerse de algún stock como he leído por ahí, pero incluso así, no creo que haya habido ninguna mala intención por parte del equipo de Marketing de Nestlé. Ahora... que la cosa les salió mal, es innegable! Les salió el tiro por la culata, y lo que debió terminar como el broche de oro de una temporada exitosa, terminó con la marca envuelta en una horrible crisis mediática... la peor pesadilla de un marketero.
¿Por donde falló la cosa? Pues puede que los heladeros se hayan quedado con parte de los helados guardados para venderlos después y ganarse alguito, o hayan querido imponer sus reglas como la heladera del video que grabó “La habitación de Henry Spencer”; o puede ser que los distribuidores mayoristas hayan a su vez impuesto sus propias reglas, limitando la cantidad de helado entregado a la carretillas y guardándose el resto para hacer un mejor negocio vendiéndolo luego a precio regular; o puede ser que simplemente la tremenda demanda no haya sido calculada correctamente y que -como dicen- los heladeros se quedasen sin helados pocas cuadras después de haber sacado la carretilla del depósito.
O puede ser una combinación de todas las anteriores. La única posibilidad que yo dejo completamente fuera es que Nestlé haya querido estafar a los consumidores con publicidad engañosa. Esa no me la creo. Primero porque he trabajado muchos años con ellos y son tremendamente éticos y buenas personas: su negocio se basa en la calidad y la confianza del consumidor en sus marcas y productos, y con eso nunca juegan. Luego por simple lógica: ¿qué necesidad tiene alguien de hacer eso siendo el ultra líder de la categoría? ¿Qué puedes ganar? No tiene ningún sentido ni comercial, ni financiero, ni de nada.
Pero -volviendo al punto- la respuesta del consumidor en la web ha sido para quedarse helado! Hay post en blogs por todos lados! Hay videos, movimientos para boicotear a Nestlé y consumidores llenos de ira. Dedicar una hora a googlear sobre este tema es alucinante: encontré 930 links publicados sólo en esta semana! El Youtube hay más de 30 videos. En Facebook encontré un grupo (hay varios) llamado “D’Onofrio... Lejos de ti!” que del sábado al miércoles al medio día había reunido 6,522 miembros y tenía 860 posts en el wall, en la mayoría de ellos el calificativo más suave que recibe la empresa es “estafadora”. Y además, la Asociación de Consumidores está denunciando a la empresa ante Indecopi y ahora se expone a pagar una multa de más de 2 millones. ¡Qué pesadilla! Es como si esta fallida promoción hubiera sido la excusa para que el consumidor libere toda una serie de frustraciones escondidas contra la marca.
Esa es la realidad del las comunicaciones actuales. Ese es el mundo en la que vive una LoveMark como D’Onofrio. El consumidor es propietario de la marca y hace y deshace de ella a una velocidad nunca antes vista, con un poder nunca antes sospechado. Pero todo ese poder puede terminar actuando como un boomerang. El consumidor pide una reparación inmediata por parte de la marca, pide disculpas públicas, exige que vuelvan a hacer la promoción y que esta vez sí funcione. Pero con todo este escándalo, es muy difícil que Nestlé (o ninguna empresa) se arriesgue a repetir una promoción así: mejor es pagar la multa que haya que pagar y esperar que el tiempo pase un poco, que el invierno le baje la temperatura al asunto e intentar reparar el daño a través de otras disciplinas de comunicación y otras acciones de marketing. Así que al final, aunque el consumidor gane, puede que pierda en el largo plazo. Como todo poder nuevo, tendremos que aprender a usarlo bien, para que no termine haciéndonos daño a nosotros mismos.