Una raya más a Tiggres.com
El primer mail que tengo de Randy Cloward es de Julio del 2009. Tres años más tarde, la campaña del proyecto que me contó ese día acaba de salir al aire. Demoró tanto tiempo porque sucede que el Tiggres.com que podemos ver hoy no es exactamente el mismo que Randy tenía en la cabeza hace 3 años. El proyecto Tiggres resultó ser un ejemplo de la adaptabilidad y flexibilidad que toda empresa -y en especial una que pretenda vivir en la Internet- debe tener.
Randy es parte del Grupo ACP y la idea con la que llegó a mi oficina en esos días era otra: él quería desarrollar un directorio de pequeñas empresas, que a la vez fuera una red de social y un mercado virtual para micro-emprendedores que los ayudara a desarrollar sus ventas B2B. Era una linda idea, muy en la onda social del grupo dueño de MiBanco. Y de hecho esa primera versión de Tiggres.com se diseño, se desarrolló y se lanzó dentro de los plazos establecidos. Lo que pasó es que mientras avanzábamos con ese proyecto, la visión del Grupo cambió, se dieron cuenta que la mejor manera en la que podían ayudar a los pequeños empresarios era ayudándolos a vender en línea, sí, pero no a otras empresas sino al público en general. Cuando el Grupo llegó a esta conclusión aún no había ningún centro comercial virtual en la Internet nacional, ninguna de las tiendas por departamentos que han empezado a vender en la web se había lanzado todavía; la razón era bastante clara: el mercado de compras en Internet del Perú no existía. Vamos! Todavía es casi inexistente! Pero nadie puede dudar hoy que ese será el mercado del futuro cercano. Darse cuenta de ello obligó al Grupo a un tercer ajuste en el plan: Tiggres.com debía ser la empresa encargada de desarrollar el mercado de compras en Internet, para que una vez que ese mercado existiera los micro-empresarios pudieran vender sus mercaderías a un enorme mercado de consumidores de manera directa. Ese, el tercer Tiggres.com, es el que está vendiendo en línea desde Diciembre del 2012.
Construirlo fue una tarea titánica. Poco a poco, el equipo de Randy fue creciendo y creciendo: diseñadores, programadores, community managers, vendedores, marketeros... un ejercito de profesionales se fue sumando al equipo de Randy. La vara había subido mucho y para presentarse masivamente Tiggres.com necesitaba los más altos estándares de programación, seguridad y servicio. Pronto el equipo de Tiggres.com ocupaba un piso completo en una de las sedes del Grupo ACP.
Los primeros roughs que hizo Kurt para buscar la mascota
De nuestro lado toda esa vorágine tenía su reflejo, cada variación del proyecto original generaba una cambio en la comunicación del mismo. La marca Tiggres.com fue creada con los micro-empresarios en mente pues a ellos era a quien nos dirigíamos en el proyecto original; sin embargo, a medida que el proyecto mutaba, el target cambió, ahora los que queríamos atraer en esta etapa resultaron ser los jóvenes-adultos de los segmentos altos y medio altos de la población por ser ellos los que más rápidamente podían adoptar el hábito del consumo electrónico y contribuir a desarrollarlo. Convertir una marca aguerrida y combativa como Tiggres.com en una marca cool para este grupo fue un tremendo reto de branding: teníamos que quitarle la agresividad a una palabra que la lleva en su mismo ADN: Tiggres. Debíamos lograr que al escuchar la palabra Tiggres, los consumidores jóvenes pensaran al algo agradable, confiable y entretenido... en lugar de una fiera salvaje. En realidad más fácil hubiera sido cambiar de nombre, pero habían ciertos temas legales y administrativos que hacían ese camino poco deseable. Ni modo: había que ponerse muy creativo. Y lo hicimos.
El camino que elegimos fue la creación de una mascota que cambiara los significados que todos tenemos en la mente cuando escuchamos “tigre”. Esta mascota obviamente sería un tigre, pero sería uno muy distinto a la bestia salvaje y agresiva que es en la vida real. Kurt Gastulo de Plan B fue nuestro aliado para el diseño de este personaje. ¡Hizo un fantástico trabajo! Con él diseñamos decenas de alternativas de Tiggre hasta que fuimos llegando al que vemos hoy en día: una especie de tigre-manga-globo, pequeño, simpático y seductor.
El mismo logotipo de Tiggres.com también tuvo que experimentar varias transformaciones desde el la versión original que era intencionalmente ruda y audaz, hasta el logo actual que es más moderno y “consumible”. Vanessa Arboccó fue la encargada del proyecto desde el día uno, y ella fue la diseñadora del logo original y también del logo que finalmente usamos para el proyecto.
Para mi, uno de los momentos de mayor tensión fueron los focus groups que hizo Conecta. La verdad es que no estaba seguro que el objetivo de reemplazar el significado original de la palabra Tiggre pudiera ser conseguido rápidamente. Los tiempos estaban en contra -como siempre- y si los consumidores detrás del espejo no reaccionaban tal como lo esperábamos, pues habría que partir de cero en la búsqueda de una nueva marca. Afortunadamente las respuestas de la gente fueron exactamente las que habíamos previsto, y con algunos ajustes muy sencillos pudimos incluso mejorar las ideas y seguir adelante.
Plan B fue la encargada de llevar el personaje que habían creado a la pantalla. Vanessa y Ricardo Laca lo pusieron en avisos, banners, paneles, paletas y vehículos varios. Julio Watanabe, Paola Chessa y Julia Sobrevilla son algunos nombres de los miembros del equipo de Tiggres.com sin los que este post no estaría completo. Y por supuesto también debo mencionar al Directorio del Grupo ACP: pocas veces he visto a una mesa directiva tan cercanamente involucrada y comprometida con un proyecto nuevo.
Paleta
Tres años después de aquel Julio del 2009, la campaña de Tiggres ya está al aire, Tiggres.com ya esta en línea vendiendo cada día más a más consumidores, y la visión del Randy y el Grupo ACP está ahora más próxima de ser una realidad. ¿Vendrán nuevos cambios en Tiggres.com? Seguramente que si! Tiggres.com está llamado a ser el líder en el mercado nacional de ventas en línea y como tal deberá mantenerse siempre fresco y a la vanguardia de lo que pasa en la web . Será para nosotros un reto y un placer el poder acompañarlos en su tarea de seguir inventando todos los días el mercado comercio electrónico en el Perú.
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