EFE y las nuevas familias peruanas.
Cambia, todo cambia. Y en esta última década el Perú cambió muchísimo. Parece un país muy diferente al de 2009, cuando Tiendas EFE nos llamó por primera vez.
Cambia, todo cambia. Y en esta última década el Perú cambió muchísimo. Parece un país muy diferente al de 2009, cuando Tiendas EFE nos llamó por primera vez.
En esos tiempos, el boom de crecimiento de la clase media creaba una demanda enorme en todas las categorías. Era cuestión de arremangarse y salir a vender. Recuerdo muy claro que en la mayoría de los casos, cuando le vendíamos una lavadora a una familia, esta iba a remplazar la batea de plástico en la que hasta ese momento lavaban a mano. Se trataba de su primer acceso a la tecnología. “La modernidad al alcance de todos” rezaba el slogan de Tiendas EFE en esa época.
A fines del 2016 cuando arrancamos este trabajo, todo era distinto. Hicimos focus-groups en muchas ciudades del país y -hablando con los mismos niveles populares- me llamó mucho la atención que ya todas las familias que entrevistábamos tenían una lavadora. ¿Cómo así tan rápido? Pues resulta que además de la oferta lavadoras nuevas, las lavadoras usadas de las clase más altas habían ido cayendo en cascada y se habían reubicado en lo hogares de la base de la pirámide. Entendí entonces que estábamos pasando de ser un mercado de primer acceso a ser un mercado de recambio.
Pero eso es algo que EFE ya había detectado. Por eso nos llamaron.
La nueva era de EFE.
Tiendas EFE empezó a vender en 1961, como una división de Enrique Ferreyros S.A. En 1966 se independiza como una empresa separada y empieza su gran desarrollo por el norte del Perú, hasta que el 1993 el grupo Ferreyros decide vendérsela en partes iguales a 2 de sus empleados: Manuel Tudela y Ricardo del Castillo. Bajo su mano EFE acelera su crecimiento por todo el país y la periferia de Lima con tal éxito que en el 2012 estaban listos para dar un gran salto, comprarse a su principal competidor: la Curacao. Con ambas marcas constituyen Conecta Retail, y se convierten en el retail especialista en electro más grande del país.
Conecta Retail está completamente energizada y en plena transformación. Desde que arrancamos este proyecto Oscar Mina asumió la presidencia, Robert Schuldt la gerencia general y Carla Chang la gerencia de marketing. Ellos tienen clarísimo la nueva oferta que se necesita y eso pasa por hacer muchísimos cambios: las tiendas están cambiando, el mix está cambiando, las prácticas están cambiando, y claro, la marca también necesitaba ponerse al día.
La nueva estrategia de Tiendas EFE tiene la familia peruana como centro y rescata la familiaridad que la marca construyó con los consumidores a lo largo de estos 50 años. La nueva identidad gráfica fue desarrollada por Mariano Escobal, Karen Sparks y Vanessa Arboccó. El nuevo logo favorece la simpleza, minimiza la paleta de colores y privilegia la suavidad y redondez: todas las puntas han sido eliminadas. Las letras son ahora minúsculas, para acentuar la cercanía de la marca.
El cambio de identidad de marca que se está aplicando ya en las tiendas de EFE en todo el país, va acompañado por una nueva campaña creada por Jano Cortés, Marco Contreras, John Ruiz y Miguel Zárate. Dirigida por Milovan Radovic y producida por Julieta Kropivka de Kubrick, el comercial rescata el propósito de marca que creamos para EFE, de una manera cálida y muy amigable.
Cambia, todo cambia. Y así es como hemos ayudado a Tiendas EFE a cambiar, dejándola lista para asumir los nuevos retos y oportunidades que presenta este nuevo país.
La Curacao: cuestión de confianza.
La Curacao es una de esas marcas acostumbrada a reinventarse. Su historia se remonta a finales del siglo XIX, cuando se llamaba Sociedad de Comercio e Industria de Curacao y se dedicaba a la administración de puertos.
La Curacao es una de esas marcas acostumbrada a reinventarse. Su historia se remonta a finales del siglo XIX, cuando se llamaba Sociedad de Comercio e Industria de Curacao y se dedicaba a la administración de puertos; en 1911 se convirtió en Curacao Trading Company (CETECO) y se dedicó a la venta de producto para el hogar y la agricultura. Recién en 1945 nace La Curacao que conocemos, dedicada a la venta de electrodomésticos, pero las tiendas todavía se llamaban Curacao Trading Company.
A Perú llegó a mediados de los años 80 y rápidamente se expandió por todo el territorio. En el 2012 es adquirida por Conecta Retail, con quien emprendimos este completo trabajo de rebranding basado en el atributo que los consumidores más reconocían en La Curacao: la confianza.
Vanessa Arboccó estuvo a cargo de la nueva identidad gráfica, que presenta un nuevo logotipo que rescata el sol del logo original, pero le da una nueva modernidad y proyección hacia el futuro. También suprime el rojo y concentra su paleta de colores en el negro y el amarillo. La tipografía por su parte es ahora mayúscula, para reforzar el atributo de confianza.
Jano Cortés estuvo a cargo de la campaña de lanzamiento de la nueva marca. Vender confianza no es fácil, pero Jano y su equipo (Marco Contreras. John Ruiz y Miguel Zárate) encontraron la forma de lograrlo llevando a la pantalla el perfeccionismo y la meticulosidad que encontraron en el equipo profesional de La Curacao, pero presentándolo de una forma exagerada y memorable… “como tiene que ser.”
La acertadísima dirección estuvo en manos de Reichart y la impecable producción en manos de Julieta Kropivka, de Kubrick.
Universidad Privada del Norte: REBRANDING.
Espera, espera, espera... ¿Y ese? -le pregunté.
¿Este? Mmm... No sé... lo había desechado...
No seas loco! Es perfecto!
El día a día de un comunicador consiste en su mayor parte en tratar de añadir significados a una marca ya existente: ir puliendo poco a poco y despacito; reforzando atributos, descartando algunos e incorporando otros, hasta acercarnos lo más posible a la marca que deseamos. Un ejercicio de rebranding integral es lo contrario, nos permite tomar atajos, redefinir qué es lo que queremos que la marca sea en el futuro y realizar el cambio... de sopetón!
No son muchas las oportunidades de hacer un ejercicio de rebrandeo completo que se dan en el Perú. Sólo las empresas realmente grandes conocen la real importancia y el poder de una marca bien diseñada y le asignan el presupuesto correspondiente. Lamentablemente la mayoría de esos proyectos se mandan a empresas en el extranjero. Qué le vamos a hacer... es un mercado libre!
Pero de rato en rato resbala por este humilde kiosquito alguna empresa dispuesta a apostar en nosotros y en contrapartida... nos rompemos el alma por hacerles un trabajo a la altura. Tenemos la suerte de haberlo hecho para algunas importantes marcas locales, como ARQSTUDIO, Boticas Arcángel, Colchones Paraíso, Radio Panamericana, Universidad Científica del Sur, Placenta Life, Mistura, Rimac, Corporación Rey y ahora... la Universidad Privada del Norte.
Les cuento de este último trabajo.
El temor al sopetón.
Es fácil confundir el rediseño de una marca con el rediseño de un logo, pero son cosas completamente distintas. En muchos casos hemos rediseñado marcas completamente sin tocar ni un ápice el logo. Rediseñar una marca consiste en revisar, repensar y planear el futuro de la marca: definir a quién queremos que se dirija esta marca, cómo va a diferenciarse de su competencia, cuál será la visión de la marca, sus significados y su personalidad. Rediseñar una marca es un trabajo de powerpoint, no de illustrator.
Claro, en la mayoría de los casos, el rediseño de una marca implicará luego otros cambios, pueden ser cambios en el contenido y/o la forma de los mensajes publicitarios, o pueden ser cambios ligeros en el diseño -como modificar la paleta de colores, por ejemplo- y sí, también puede darse la necesidad de cambiar íntegramente la identidad gráfica de la marca, como fue el caso de la Universidad Privada del Norte.
En estos casos es cuando aparece el temor al sopetón. ¿Cómo vamos a cambiar todo de golpe? ¿No generará rechazo? ¿No perderemos clientes? Y la respuesta es sí y no. Sí: definitivamente generará rechazo. Y no: no perderemos clientes.
Aceptémoslo: todo cambio genera incomodidad y rechazo. Cada que Facebook me cambia el wall, me incomoda y me molesta, y automáticamente aparecen miles de posts furibundos criticando la decisión de Zuckerberg por haber cambiado “nuestro” Facebook “sin consultarnos”. Pero a la semana, todo desaparece, todo se olvida y la gente se adapta. Es que cuando Facebook hace un cambio no está pensando en cómo la gente usa Facebook, está pensando en cómo quiere que las personas lo usen en el futuro. Están mirando para adelante, no para atrás. Lo mismo sucede con las marcas: cuando el Banco de Crédito cambió a BCP, cuando Schell se convirtió en Primax, cuando “la del Sur” se convirtió en “la Científica”, cuando Perú Mucho Gusto se convirtió en Mistura... Estas marcas están definiendo como quieren que se les vea en el futuro. El pasado pasa a ser parte de su herencia y ahí queda para siempre, pero lo que importa para ellos es lo que viene delante. Y tiene todo el sentido. ¿Se incomodaron los clientes de estas marcas con el cambio? Seguramente que sí. ¿Perdieron clientes con el cambio? Que yo sepa, no, ninguno.
La del Norte.
La Universidad Privada del Norte ha tenido una historia riquísima. Nacida en Trujillo, es la universidad provinciana que más se ha expandido. Su ingreso a Cajamarca primero, y recientemente a Lima, han sido ambos exitosísimos y son sólo un avance de lo que vendrá en el futuro para esta institución norteña. De hecho, la “UPN”, “la Privada”, la “Privada del Norte” o “la del Norte” como la llaman hasta ahora, llamó la atención del grupo de universidades más importante del planeta, Laureate, que la adquirió e incorporó a su elite de universidades internacionales en el año 2010.
A la Universidad Privada del Norte le iba bien, de hecho MUY bien! Entonces, por qué cambiar. Pues simplemente porque sus ejecutivos tienen puesta su mirada en el futuro, no en el pasado. Han sido muy exitosos y en el proceso han aprendido horrores del mercado universitario, y por lo mismo tienen una visión clara de hacia dónde se dirige la categoría. Ellos saben dónde va a estar la pelota y con este cambio de marca se están poniendo donde tiene que ponerse para recibir el balón y hacer el gol.
Lamentablemente, los detalles de la Estrategia de marca de la Universidad Privada del Norte no pueden compartirse, pero algunos de los más avispados podrán deducirla del nuevo logo que resultó del proceso. Y es que sí, en este caso el lugar en el que se pretende poner la Universidad es tan innovador que no era compatible con el logo anterior -que a mi me encantaba dicho sea de paso. Digo que podrán deducirla porque -esa es la belleza de un rebrandeo integral- el nuevo logo refleja exactamente lo que se quiere que la marca represente en el futuro. Se testeó una y otra vez, contra 5 alternativas distintas, además se testearon distintas alternativas de color y los resultados de la investiagación fueron exactos, no cercanos a lo que queríamos, sino exactos. Por eso digo que si se ponen por un minuto en los zapatos de un chico de 15 años y miran el logo con esos ojos, podrán deducir lo que se quiere lograr.
Sobreviviente o Nacido para Ganar.
Pasan anécdotas interesantes en este trabajo... Hiroshi Sagawa, nuestro Consultor Senior en Diseño, estaba diseñando el logo de la Universidad Privada del Norte y me llamó para que revisase el primer set de alternativas que planeaba. Todos eran buenazos. Pero mientras me los mostraba detecté uno que estaba escondido allá arriba... en la esquinita de la pantalla... muy por fuera de la página principal del Illustrator.
- Espera, espera, espera... ¿Y ese? -le pregunté.
- ¿Este? Mmm... No sé... lo había desechado...
- No seas loco! Es perfecto!
- ¿Seguro? ¿Quieres que lo incluya en la presentación?
- ¡Por favor!
Así fue como de pura casualidad el logo de la N se salvó del trash y llegó a su primera presentación. Y vaya que probó ser un sobreviviente desde su nacimiento. Salió como el más gustado de esa primera presentación y también del primer grupo de investigaciones: salió como el número 1. Mas tarde en el proceso a alguien le entraron dudas existenciales (cosas que pasan) y se nos pidió diseñar toda una nueva batería de logos, que también fueron testeados exhaustivamente.... pero no había nada que hacer: nuevamente la N salió victoriosa... de lejos. Por algo pasan las cosas. Es un logo que ha nacido para ganar. Gran trabajo de Hiro y Vanessa Arboccó.
Una raya más a Tiggres.com
El primer mail que tengo de Randy Cloward es de Julio del 2009. Tres años más tarde, la campaña del proyecto que me contó ese día acaba de salir al aire. Demoró tanto tiempo porque sucede que el Tiggres.com que podemos ver hoy no es exactamente el mismo que Randy tenía en la cabeza hace 3 años. El proyecto Tiggres resultó ser un ejemplo de la adaptabilidad y flexibilidad que toda empresa -y en especial una que pretenda vivir en la Internet- debe tener.
Randy es parte del Grupo ACP y la idea con la que llegó a mi oficina en esos días era otra: él quería desarrollar un directorio de pequeñas empresas, que a la vez fuera una red de social y un mercado virtual para micro-emprendedores que los ayudara a desarrollar sus ventas B2B. Era una linda idea, muy en la onda social del grupo dueño de MiBanco. Y de hecho esa primera versión de Tiggres.com se diseño, se desarrolló y se lanzó dentro de los plazos establecidos. Lo que pasó es que mientras avanzábamos con ese proyecto, la visión del Grupo cambió, se dieron cuenta que la mejor manera en la que podían ayudar a los pequeños empresarios era ayudándolos a vender en línea, sí, pero no a otras empresas sino al público en general. Cuando el Grupo llegó a esta conclusión aún no había ningún centro comercial virtual en la Internet nacional, ninguna de las tiendas por departamentos que han empezado a vender en la web se había lanzado todavía; la razón era bastante clara: el mercado de compras en Internet del Perú no existía. Vamos! Todavía es casi inexistente! Pero nadie puede dudar hoy que ese será el mercado del futuro cercano. Darse cuenta de ello obligó al Grupo a un tercer ajuste en el plan: Tiggres.com debía ser la empresa encargada de desarrollar el mercado de compras en Internet, para que una vez que ese mercado existiera los micro-empresarios pudieran vender sus mercaderías a un enorme mercado de consumidores de manera directa. Ese, el tercer Tiggres.com, es el que está vendiendo en línea desde Diciembre del 2012.
Construirlo fue una tarea titánica. Poco a poco, el equipo de Randy fue creciendo y creciendo: diseñadores, programadores, community managers, vendedores, marketeros... un ejercito de profesionales se fue sumando al equipo de Randy. La vara había subido mucho y para presentarse masivamente Tiggres.com necesitaba los más altos estándares de programación, seguridad y servicio. Pronto el equipo de Tiggres.com ocupaba un piso completo en una de las sedes del Grupo ACP.
Los primeros roughs que hizo Kurt para buscar la mascota
De nuestro lado toda esa vorágine tenía su reflejo, cada variación del proyecto original generaba una cambio en la comunicación del mismo. La marca Tiggres.com fue creada con los micro-empresarios en mente pues a ellos era a quien nos dirigíamos en el proyecto original; sin embargo, a medida que el proyecto mutaba, el target cambió, ahora los que queríamos atraer en esta etapa resultaron ser los jóvenes-adultos de los segmentos altos y medio altos de la población por ser ellos los que más rápidamente podían adoptar el hábito del consumo electrónico y contribuir a desarrollarlo. Convertir una marca aguerrida y combativa como Tiggres.com en una marca cool para este grupo fue un tremendo reto de branding: teníamos que quitarle la agresividad a una palabra que la lleva en su mismo ADN: Tiggres. Debíamos lograr que al escuchar la palabra Tiggres, los consumidores jóvenes pensaran al algo agradable, confiable y entretenido... en lugar de una fiera salvaje. En realidad más fácil hubiera sido cambiar de nombre, pero habían ciertos temas legales y administrativos que hacían ese camino poco deseable. Ni modo: había que ponerse muy creativo. Y lo hicimos.
El camino que elegimos fue la creación de una mascota que cambiara los significados que todos tenemos en la mente cuando escuchamos “tigre”. Esta mascota obviamente sería un tigre, pero sería uno muy distinto a la bestia salvaje y agresiva que es en la vida real. Kurt Gastulo de Plan B fue nuestro aliado para el diseño de este personaje. ¡Hizo un fantástico trabajo! Con él diseñamos decenas de alternativas de Tiggre hasta que fuimos llegando al que vemos hoy en día: una especie de tigre-manga-globo, pequeño, simpático y seductor.
El mismo logotipo de Tiggres.com también tuvo que experimentar varias transformaciones desde el la versión original que era intencionalmente ruda y audaz, hasta el logo actual que es más moderno y “consumible”. Vanessa Arboccó fue la encargada del proyecto desde el día uno, y ella fue la diseñadora del logo original y también del logo que finalmente usamos para el proyecto.
Para mi, uno de los momentos de mayor tensión fueron los focus groups que hizo Conecta. La verdad es que no estaba seguro que el objetivo de reemplazar el significado original de la palabra Tiggre pudiera ser conseguido rápidamente. Los tiempos estaban en contra -como siempre- y si los consumidores detrás del espejo no reaccionaban tal como lo esperábamos, pues habría que partir de cero en la búsqueda de una nueva marca. Afortunadamente las respuestas de la gente fueron exactamente las que habíamos previsto, y con algunos ajustes muy sencillos pudimos incluso mejorar las ideas y seguir adelante.
Plan B fue la encargada de llevar el personaje que habían creado a la pantalla. Vanessa y Ricardo Laca lo pusieron en avisos, banners, paneles, paletas y vehículos varios. Julio Watanabe, Paola Chessa y Julia Sobrevilla son algunos nombres de los miembros del equipo de Tiggres.com sin los que este post no estaría completo. Y por supuesto también debo mencionar al Directorio del Grupo ACP: pocas veces he visto a una mesa directiva tan cercanamente involucrada y comprometida con un proyecto nuevo.
Paleta
Tres años después de aquel Julio del 2009, la campaña de Tiggres ya está al aire, Tiggres.com ya esta en línea vendiendo cada día más a más consumidores, y la visión del Randy y el Grupo ACP está ahora más próxima de ser una realidad. ¿Vendrán nuevos cambios en Tiggres.com? Seguramente que si! Tiggres.com está llamado a ser el líder en el mercado nacional de ventas en línea y como tal deberá mantenerse siempre fresco y a la vanguardia de lo que pasa en la web . Será para nosotros un reto y un placer el poder acompañarlos en su tarea de seguir inventando todos los días el mercado comercio electrónico en el Perú.
Print 2
Mindfood: Alimenta tu mente.
Rafael Zavala ha tenido una idea interesante: crear una empresa que se dedique a dar charlas a bajo costo sobre temas diversos y a un público amplio. Para hacerlo -y ahí lo interesante de su idea- a Rafael se le ocurrió utilizar los tiempos muertos de las salas de cine, de esa forma se hace de un lugar para conferencias amigable para el amplio público y a costo manejable, que lo ayuda a lograr sus objetivos de precio. Rafael nos contó su sueño hace apenas 2 meses y ya está puesta en marcha, con marca, logo, website y una interesante presencia en redes.
La marca que le creamos fue Mindfood, el logo y la identidad gráfica la desarrolló Vanessa Arboccó (la gran Vane, cada vez mejor en el tema identidad de marca) y todo el diseño web estuvo a cargo de Daniel Herrera, que la verdad no sé como hizo para sacarlo con el montón de proyectos que ya tenía.
Creo que con Mindfood nace una empresa interesante, que tendrá un gran éxito en atender a un a un mercado grande que hasta el momento no podía asistir a las presentaciones de grandes expositores, limitadas a los eventos de precio alto.
Nuestros últimos trabajos… y los primeros de Vanessa.
¿Se acuerdan de la búsqueda de Asistente Personal en la que estuve hace un tiempo? Pues bien, como resultado del proceso termine contratando a Vanessa Arboccó.
Vane me ha ayudado un montón en las labores de Asistente, pero como parte del trato también acordamos que iríamos desarrollando su carrera como diseñadora en paralelo. El resultado son 3 nuevas marcas que han quedado espectaculares! Brenda es la marca de los nuevos locales de Brenda Natters, mientras que KIDO (nombre ideado por Carolina Aspillaga, otra trome!) es el nuevo afterschool de Magalli Liza.
En estos primeros logos de Vane se va notando un estilo fresco y lúdico muy refrescante. Le he pedido que prepare un PDF con todo el material trabajado para cada marca; cuando esté listo lo comparto con
Ustedes para que se den una idea de como se comportan estas marcas ya en la cancha. Y para los que se están preguntando por la marca #3, pues paciencia... esa no la podemos mostrar todavía, pero está muy bacán, ya van a ver.