Universidad Privada del Norte: REBRANDING.
El día a día de un comunicador consiste en su mayor parte en tratar de añadir significados a una marca ya existente: ir puliendo poco a poco y despacito; reforzando atributos, descartando algunos e incorporando otros, hasta acercarnos lo más posible a la marca que deseamos. Un ejercicio de rebranding integral es lo contrario, nos permite tomar atajos, redefinir qué es lo que queremos que la marca sea en el futuro y realizar el cambio... de sopetón!
No son muchas las oportunidades de hacer un ejercicio de rebrandeo completo que se dan en el Perú. Sólo las empresas realmente grandes conocen la real importancia y el poder de una marca bien diseñada y le asignan el presupuesto correspondiente. Lamentablemente la mayoría de esos proyectos se mandan a empresas en el extranjero. Qué le vamos a hacer... es un mercado libre!
Pero de rato en rato resbala por este humilde kiosquito alguna empresa dispuesta a apostar en nosotros y en contrapartida... nos rompemos el alma por hacerles un trabajo a la altura. Tenemos la suerte de haberlo hecho para algunas importantes marcas locales, como ARQSTUDIO, Boticas Arcángel, Colchones Paraíso, Radio Panamericana, Universidad Científica del Sur, Placenta Life, Mistura, Rimac, Corporación Rey y ahora... la Universidad Privada del Norte.
Les cuento de este último trabajo.
El temor al sopetón.
Es fácil confundir el rediseño de una marca con el rediseño de un logo, pero son cosas completamente distintas. En muchos casos hemos rediseñado marcas completamente sin tocar ni un ápice el logo. Rediseñar una marca consiste en revisar, repensar y planear el futuro de la marca: definir a quién queremos que se dirija esta marca, cómo va a diferenciarse de su competencia, cuál será la visión de la marca, sus significados y su personalidad. Rediseñar una marca es un trabajo de powerpoint, no de illustrator.
Claro, en la mayoría de los casos, el rediseño de una marca implicará luego otros cambios, pueden ser cambios en el contenido y/o la forma de los mensajes publicitarios, o pueden ser cambios ligeros en el diseño -como modificar la paleta de colores, por ejemplo- y sí, también puede darse la necesidad de cambiar íntegramente la identidad gráfica de la marca, como fue el caso de la Universidad Privada del Norte.
En estos casos es cuando aparece el temor al sopetón. ¿Cómo vamos a cambiar todo de golpe? ¿No generará rechazo? ¿No perderemos clientes? Y la respuesta es sí y no. Sí: definitivamente generará rechazo. Y no: no perderemos clientes.
Aceptémoslo: todo cambio genera incomodidad y rechazo. Cada que Facebook me cambia el wall, me incomoda y me molesta, y automáticamente aparecen miles de posts furibundos criticando la decisión de Zuckerberg por haber cambiado “nuestro” Facebook “sin consultarnos”. Pero a la semana, todo desaparece, todo se olvida y la gente se adapta. Es que cuando Facebook hace un cambio no está pensando en cómo la gente usa Facebook, está pensando en cómo quiere que las personas lo usen en el futuro. Están mirando para adelante, no para atrás. Lo mismo sucede con las marcas: cuando el Banco de Crédito cambió a BCP, cuando Schell se convirtió en Primax, cuando “la del Sur” se convirtió en “la Científica”, cuando Perú Mucho Gusto se convirtió en Mistura... Estas marcas están definiendo como quieren que se les vea en el futuro. El pasado pasa a ser parte de su herencia y ahí queda para siempre, pero lo que importa para ellos es lo que viene delante. Y tiene todo el sentido. ¿Se incomodaron los clientes de estas marcas con el cambio? Seguramente que sí. ¿Perdieron clientes con el cambio? Que yo sepa, no, ninguno.
La del Norte.
La Universidad Privada del Norte ha tenido una historia riquísima. Nacida en Trujillo, es la universidad provinciana que más se ha expandido. Su ingreso a Cajamarca primero, y recientemente a Lima, han sido ambos exitosísimos y son sólo un avance de lo que vendrá en el futuro para esta institución norteña. De hecho, la “UPN”, “la Privada”, la “Privada del Norte” o “la del Norte” como la llaman hasta ahora, llamó la atención del grupo de universidades más importante del planeta, Laureate, que la adquirió e incorporó a su elite de universidades internacionales en el año 2010.
A la Universidad Privada del Norte le iba bien, de hecho MUY bien! Entonces, por qué cambiar. Pues simplemente porque sus ejecutivos tienen puesta su mirada en el futuro, no en el pasado. Han sido muy exitosos y en el proceso han aprendido horrores del mercado universitario, y por lo mismo tienen una visión clara de hacia dónde se dirige la categoría. Ellos saben dónde va a estar la pelota y con este cambio de marca se están poniendo donde tiene que ponerse para recibir el balón y hacer el gol.
Lamentablemente, los detalles de la Estrategia de marca de la Universidad Privada del Norte no pueden compartirse, pero algunos de los más avispados podrán deducirla del nuevo logo que resultó del proceso. Y es que sí, en este caso el lugar en el que se pretende poner la Universidad es tan innovador que no era compatible con el logo anterior -que a mi me encantaba dicho sea de paso. Digo que podrán deducirla porque -esa es la belleza de un rebrandeo integral- el nuevo logo refleja exactamente lo que se quiere que la marca represente en el futuro. Se testeó una y otra vez, contra 5 alternativas distintas, además se testearon distintas alternativas de color y los resultados de la investiagación fueron exactos, no cercanos a lo que queríamos, sino exactos. Por eso digo que si se ponen por un minuto en los zapatos de un chico de 15 años y miran el logo con esos ojos, podrán deducir lo que se quiere lograr.
Sobreviviente o Nacido para Ganar.
Pasan anécdotas interesantes en este trabajo... Hiroshi Sagawa, nuestro Consultor Senior en Diseño, estaba diseñando el logo de la Universidad Privada del Norte y me llamó para que revisase el primer set de alternativas que planeaba. Todos eran buenazos. Pero mientras me los mostraba detecté uno que estaba escondido allá arriba... en la esquinita de la pantalla... muy por fuera de la página principal del Illustrator.
- Espera, espera, espera... ¿Y ese? -le pregunté.
- ¿Este? Mmm... No sé... lo había desechado...
- No seas loco! Es perfecto!
- ¿Seguro? ¿Quieres que lo incluya en la presentación?
- ¡Por favor!
Así fue como de pura casualidad el logo de la N se salvó del trash y llegó a su primera presentación. Y vaya que probó ser un sobreviviente desde su nacimiento. Salió como el más gustado de esa primera presentación y también del primer grupo de investigaciones: salió como el número 1. Mas tarde en el proceso a alguien le entraron dudas existenciales (cosas que pasan) y se nos pidió diseñar toda una nueva batería de logos, que también fueron testeados exhaustivamente.... pero no había nada que hacer: nuevamente la N salió victoriosa... de lejos. Por algo pasan las cosas. Es un logo que ha nacido para ganar. Gran trabajo de Hiro y Vanessa Arboccó.