Nuevo Mapa de la Marcas Políticas en el Perú.
En el 2010 escribí un artículo para América Economía titulado Mapa de las Marcas Políticas Peruanas. En vista de la intensidad de los últimos acontecimientos políticos, se me ocurrió re-visitar el tema.
La metodología es sencilla y está explicada en el artículo original. Los posicionamientos multidimensionales reflejan mis percepciones personales en función a encuestas publicadas, noticias, comportamiento en redes sociales y conversaciones. Y claro, mucho de instinto profesional. Arranquemos.
Marcas Perdedoras
Keiko® es -sin la menor duda- la marca política que más pierde.
El capital que tenía en el 2010 era fantástico y la llevó casi-casi-casi a ser la primera Presidenta de Perú en el 2016. Con un poquito de paciencia e inteligencia hubiera estado en Palacio en el 2021. Hoy está en prisión. Inexplicablemente se farreó todos esos atributos y se auto-destruyó.
En el camino, arrastró con ella la marca Fujimorismo®. Me provoca decir que el fujimorismo ha muerto, pero no puedo olvidarme que los peruanos elegimos a Alan García… dos veces!
La marca Kenji® creció en estos años y con la misma velocidad se vino abajo gracias a los mamani-videos, Sin embargo, a diferencia de su hermana, en su caso queda la cuestionable “salvedad” de que no lo hizo por dinero ni por poder, sino por la libertad de su padre. Eso no lo hace bueno, simplemente menos-malo.
En la vereda de enfrente, algo similar pasó con las marcas Alan® y Aprismo®, con la diferencia de que éstas ya arrancaban de una posición muy-muy mala en el 2010. Alan & Cía sólo han empeorado en este tiempo… y mucho!
En el mismo grupo podemos poner a las infames marcas Humala®, Toledo® y Castañeda®.
La marca PPK® está tan muerta que no merece comentario.
La marca Outsider® se carga de duda. Ya no es tan esperanzadora como antes. Ahora más bien produce cierto temor.
Quizás va calando la idea de que necesitamos profesionalismo y verdadera destreza política en el Gobierno.
Marcas Ganadoras
Es muy interesante el caso de la marca Acción Popular® que en el 2010 estaba tan débil que ni siquiera pude cargarla de significados y personalidad.
Con la campaña de Barnechea en el 2016, el reciente triunfo de Muñoz y las populares participaciones de Lescano en el Congreso, Acción Popular es la única marca política que parece ganar un aire de renacimiento y frescura.
Bastante más atrás va la marca PPC® que al renovar sus cuadros empieza a transitar por el mismo camino. Sin embargo no ha mostrado resultados importantes, todavía.
Marcas Institucionales
Algunas experiencias personales -que relataré pronto en otro post- me hacen pensar que el Ejecutivo® avanza positivamente. Ojalá.
La solitaria figura de Carhuancho® pone a la marca Poder Judicial® en un espacio de bipolaridad, en el que convive la mugre con el heroísmo de algunos. ¿Será una señal de cambio? Lo veremos en el futuro.
La marca Congreso® llega a su nivel más bajo. Paupérrimo en realidad. Está destruida. Se pide su cierre a gritos y no es la primera vez. Yo mismo me cuestiono la necesidad de tener un parlamento en este milenio, como lo puse en este otro post. Debe haber otra forma.
La marca Fiscalía® no era relevante en el 2010, pero la visibilidad de José Domingo Pérez® nos ha llevado a ver y apreciar el valiente trabajo de él y otros fiscales jóvenes, que develaron la mafia de los Cuellos Blancos y se atreven incluso a cuestionar públicamente a la marca nefasta de su oscuro jefe: Chávarry®
Nuevas Marcas
Mucha agua pasó bajo el puente en estos últimos años.
La marca Barnechea® no existía en el 2010. Sumada al renacimiento de Acción Popular® hoy lo veo como el candidato con mayores posibilidades. Aunque aún falta muchisisisisisísimo para el 2021.
Vizcarra® es otra marca que no existía hace 8 años. El Designated Survivor ha sabido sintonizar a la perfección con la ciudadanía: a estas alturas tiene casi un 70% de aprobación… y va en subida. ¿Se presentará en 2021? Sería un gran jale para la marca PPC® o similar.
Aún en un limbo lleno de dudas y cuestionamientos aparecen las nuevas marcas de Verónica Mendoza® y Julio Guzmán®. Habrá que esperar y ver cómo evolucionan con miras al 2021.
Conclusión:
Salvo honrosas excepciones como Acción Popular®, PPC® y Vizcarra®, las marcas políticas del Perú están cada vez más teñidas de atributos como Corrupción, Mafia y Deshonestidad.
Leer los diarios o las redes sociales es suficiente para darse cuenta que la población ha llegado al máximo nivel de hartazgo, a un paso de la insurrección y el linchamiento.
La aparición accidental de Vizcarra® (que me recuerda al buen Paniagua®) con su perfil bajo, tranquilo, bonachón, valiente y eficiente, y su enorme aprobación popular, nos demuestra que la gente no espera un superman ni un mesías en la Presidencia, simplemente alguien confiable que se aleje un poco del pleito político, que aparezca lo necesario y haga que las cosas pasen. En realidad no es mucho pedir.
¿Hacia dónde se moverán las Marcas Políticas en el Perú del futuro?
Será interesante re-visitar este tema nuevamente, dentro del algunos años.
Pa' fuera!
Hace unos años me compré la Mac en la que escribo este artículo. En ese entonces yo vivía en Costa Rica y la compré por Internet a la misma Apple, USA. Al día siguiente entré a la web para trackear mi orden y se abrió un mapita animado en el que estaba marcada la ruta Miami-Shangai. “Pucha! Estos tarados se equivocaron! Ya mandaron mi Mac hasta la China!” – pensé. Segundos más tarde me di cuenta que era al revés: mi laptop había salido desde Shangai hacia Miami. De China! Apple es una marca 100% gringa; ahora bien, las computadoras, el software y los ipods que venden, esos ya no importa de donde sean.
Toda la vida he escuchado eso de que el gran problema de nuestros países es que exportamos materias primas cuando en realidad deberíamos exportar productos terminados con valor agregado. Vendemos lanas, cuando deberíamos vender chompas! Vendemos oro, pero deberíamos vender joyas! – me decían. Bueno, ahora resulta que pa’ fuera con esa regla: ya no importa que exportemos materias primas o que exportemos productos terminados; ahora, en el mundo globalizado en el que vivimos, lo que hay que exportar son MARCAS!
Esa es la nueva realidad del mundo. Revise sus Nike y vea dónde fueron fabricadas, lea la etiqueta de su Lacoste, . revise en manual de su televisor Sony y vea en donde lo hicieron. Ni en Estados Unidos, ni en Francia, ni en Japón. Obviamente, cada eslabón de la cadena de producción de todos estos productos gana alguito, pero adivine quién se lleva la parte del león: ¿Apple o el anónimo fabricante chino al que le pueden quitar la licencia en cualquier momento para dársela a otro que produzca 10 dólares más barato?
Así es la historia: aunque en la región estemos pasando -poco a poco- de exportadores de materias primas a exportadores de productos terminados, aún estamos un paso atrás en cuestión de negocios. El asunto es tener marcas poderosas y expandirlas a la mayor cantidad de mercados posibles. Pero ¿qué es una marca poderosa? Una marca poderosa no es nada más que una idea poderosa; una idea diferenciada y única, que conecta emocionalmente y se comunica consistentemente con sus consumidores, desarrollando lo que se conoce como Brand Equity, un poder abstracto que le permite a esa marca cobrar un premium versus las demás marcas de su categoría.
Y si una marca poderosa es una idea poderosa, una marca exportable no es nada más que una idea poderosa y universal. En esencia, es así de simple. La buena noticia es que -aunque hemos sido bastante tímidos para expandirlas incluso hacia los países vecinos- en nuestra región abundan esas ideas. Algunos países ya se han atrevido. México y Chile parecen llevar la delantera. Bimbo, Marinella, Cuervo, Telmex, Televisa, Cemex y Mabe son algunos de los ejemplos mexicanos de marcas que se han expandido por la región y el mundo. Chile va un poquito más atrás, quizás porque se ha concentrado más en el retail y los servicios que necesitan otro tipo de inversiones, pero ahí tenemos a Lan, Falabella, Ripley, FASA, Sodimac que van ganando y ganando territorios.
Otro país que empieza a atreverse en este camino es Perú. Hace muchos años que en algunas partes de Estados Unidos y en Ecuador uno podía tomarse una Inca Kola, y en algunos bares de Europa uno podía encontrarse con una Cusqueña heladita, pero digamos que era una exportación tamaño delicatessen. En los últimos años, la cosa parece que va más en serio. Gastón Acurio va franquiciando sus marcas de restaurantes por América, Estados Unidos y España. Ajeper tiene sus marcas de bebidas en Ecuador, Venezuela, Costa Rica, México y ahora hasta en Tailandia. Cine Planet ya está en Chile, al igual que Do it! y Cusqueña. Y así hay muchas otras marcas peruanas que silenciosamente vienen probando suerte, aprendiendo las reglas de la expansión territorial de marcas.
Y de eso se va a tratar de ahora en adelante esta columna, en la que vamos a tratar de compartir las historias, los aprendizajes, las aventuras y desventuras, las dificultades y los éxitos de estas marcas que se atreven a dejar de ser una buena marca local y salir pa’ fuera, a convertirse en una verdadera Marca Mayor.