Gobierno: La Trampa del Silencio.

Acabo de regresar de Chile. Allá ya brilla el sol primaveral, aquí todavía está nublado. Y no me refiero al clima, sino a la Publicidad del Estado.

Algunas veces los astros se alinean y todo apunta hacia un mismo sentido. Es lo que me ha pasado con la Publicidad Estatal. Normalmente no le tomaba mucha atención, porque no manejaba proyectos para el Gobierno, pero en los últimos meses eso ha cambiado: me invitaron a participar en muchos proyectos, y el resultado es doloroso. Contrario a lo que normalmente se piensa te encuentras con gente realmente brillante en el Estado, personas que saben lo que quieren, hacen su chamba y la hacen bien. Pero cuando entran al terreno de la publicidad... te da pena ver a estos profesionales atrapados en una reglamentación de la edad de la carreta, que no es compatible con la velocidad a la que se mueve la comunicación en estos tiempos.

Si un Ministro quiere hacer una campaña para promover uno de sus programas, tiene que iniciar un engorroso proceso de licitación que entre muertos y heridos le tomará 4 meses, mínimo. Una vez asignado el proyecto, recién la agencia puede trabajar y luego viene la producción de las piezas publicitarias que necesitará de otro proceso que bien puede tomar otros 4 meses adicionales. Dentro de 8-10 meses, la necesidad de comunicar ese programa seguramente ya no será prioritaria, probablemente el programa ya no exista o el Ministro en cuestión ya haya sido removido de su cargo por ser "políticamente responsable" de algo.

Un ejemplo claro es el programa Qali Warma. Le han dado con palo. Y la opinión pública no lo ha defendido. ¿Por qué? Porque seguramente el 90% de la gente no sabe ni que existe, ni qué es lo que hace, ni por qué lo hace, ni cuáles son sus logros. Si el Estado hubiera podido lanzar una campaña publicitaria rápidamente, digamos en una semana o 2, y el público estuviese informado de que el programa le da desayuno (y a veces almuerzo) a 3 MILLONES y medio de niños pobres en todo el país, y que desde que se aplica el ausentismo escolar ha bajado... otro sería al cantar. Todos los problemas suscitados se medirían con otra vara y seguramente la oposición sería más responsable y constructiva a la hora de atacarlo. Pero de aquí a 10 meses, que es cuando el Gobierno podría poner al aire una campaña publicitaria para el proyecto, es posible que Qali Warma ya haya muerto, víctima -más que de los niños intoxicados- de la falta de comunicación.

Mutis por el foro.

El problema de la falta de comunicación del Estado se agrava en este Gobierno por la sabida debilidad de nuestro Presidente en el campo de la oratoria. Aunque veo que ha mejorado algo en estos últimos tiempos, definitivamente la palabra no es el arma preferida de Ollanta, prefiere el silencio, habla poco y cada que lo hace se genera algún escandalete que dura unas semanas.

Otro sería el cantar si estuviera Alan en el Gobierno. Con su dominio de escena, García habría salido inmediatamente a aclarar cualquier tema, a defender y explicar Qali Warma -para seguir con el ejemplo- a callarle la boca con contundencia a los que atacan desmesuradamente al programa y así a punta de oratoria habría paliado la virtual imposibilidad de tener una campaña publicitaria.

Pero Ollanta no es Alan. Y quién sabe si el próximo Presidente tenga el verbo de García. Me parece que dejar al Estado en silencio es un peligro para todos, que deja espacio para que se cree un clima político cada vez más turbio, que no beneficia a nadie.

Mientras tanto en Chile...

Esta semana me tocó estar de Jurado del Festival de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad. Me sentí muy complacido al comprobar que nuestra Creatividad Publicitaria está en un muy buen nivel comparativo y que el fenómeno de los truchos lo tenemos más controlado aquí que allá, pero eso será tema de otro post.

Quizás parezca insólito pero la Luna alguna vez tubo un dueño, hablamos del chileno "Jenaro Gajardo Vera" abogado pintor y poeta, quien adquirio la Luna por escritura publica el 25 de septiembre de 1954 ante un notario. La ley chilena fija que deben ser publicados 3 avisos en el Diario Oficial antes de reclamar y ejercer derechos sobre la Luna.

Lo que me sorprendió grandemente en este par de días es la importancia que el Estado chileno tiene como anunciante. Y no hablo en términos de inversión publicitaria sino en términos de calidad creativa: en muchas categorías el Estado chileno colectó trofeos de bronce, plata y oro. De hecho, 2 de los 5 oros en TV fueron para el Estado y los 2 fueron los favoritos para el Grand Prix que finalmente se llevó uno de ellos.

Sentí una sana envidia. Tanto que propuse que se hiciera una mención especial al Estado Chileno por su compromiso con la calidad creativa de sus piezas publicitarias, asunto que fue respaldado por unanimidad.

Averiguando un poco, me contaron que hasta hace poco el Gobierno de Chile tenía el mismo problema que el del Perú respecto a la comunicación publicitaria, pero recientemente le han encontrado la vuelta al asunto: aparentemente -hay que investigar más- el Gobierno ha seleccionado 5 Agencias grandes (tradicionales, premiadas, con espaldas fuertes y reputación intachable) y 5 talleres más pequeños (tradicionales, sin las espaldas de los otros pero con la reputación igual de intachable y la misma brillantez creativa) y todos los proyectos los licitan solamente entre ellas, entre las 5 agencias si el tema es mayor o entre las 5 chicas si el tema es menor. Ser parte de las Agencias elegidas no es fácil: tienes que tener las espaldas financieras para bancarte todo el proyecto que el Estado te encarga, pagar todos los costos de tu plata y esperar tranquilito que te paguen muchos meses más tarde, a ritmo Estatal. Además, las 5 agencias elegidas están OBLIGADAS a presentar ideas cada que el Estado llama a concurso: si dejas de presentar terminas siendo expulsada del grupo. Así que ninguna se la lleva fácil.

Aquí hace falta un cambio.

No podemos tener al Estado Peruano, a NUESTRO Estado, amordazado. Ni a este Gobierno, ni al próximo. A nadie le conviene. Todo Gobierno debe tener el derecho de comunicarse con los peruanos rápida y oportunamente por todos los medios legales... y la publicidad es una actividad legal.

Recordemos además que cuando el Estado hace buena publicidad -creativamente hablando- el ánimo del país mejora y el sentimiento de orgullo y autoestima crece en todos nosotros. Recordemos nomás cómo nos sentimos la primera vez que vimos esta joya de comercial con el que PromPerú lanzó la marca país en el gobierno anterior y que hasta un Cannes se ganó.

Una lástima que no hayan hecho más campañas de esta envergadura creativa en ninguna entidad del Estado.

Algunas ideas para una nueva ley de publicidad estatal:

• Que las cuentas del Estado sólo puedan ser manejadas por Agencias que tengan 5 años de afiliación a la APAP. De ese modo evitamos que se las lleven los amigotes de los gobiernos de turno. (Por si acaso la mía no cumple con este requisito, así que aquí mismo quedo fuera de sospecha).
• Que previo concurso, cada cuenta del Estado sea asignada por un periodo de 2 años y medio a la misma Agencia, de modo de promover el aprendizaje y poder desarrollar un lenguaje de comunicación para la Institución. El plazo se puede cortar si el Gobierno lo decide, pero evita la necesidad de hacer licitaciones por cada proyecto. Nunca más licitar campaña por campaña.
• Que ese plazo de pueda renovarse por otro igual, si la Agencia ha hecho un buen trabajo.
• Que las agencias presenten 3 cotizaciones de producción para las piezas que porponen, al igual que hacen con sus clientes privados. Que el Estado pueda escoger al mejor proveedor también en base a criterios SUBJETIVOS, pues el mejor productor de un comercial, una foto, o una ilustración no es siempre el más barato. Este punto es el más sensible a corrupción, pero habrá que buscarle una forma de garantizar que el Estado pague lo justo y reciba excelentes producciones.
• Que el manejo de los Medios del Estado se licite entre Centrales de Medios con más de 5 años de existencia y una gran facturación comprobada. Que estas Centrales manejen las cuentas por periodos largos y puedan negociar con los Medios mejores tarifas y condiciones para el Estado que hoy es el anunciante que paga las tarifas más caras del país.
• Que los Medios puedan hacer descuentos a las instituciones Estatales libremente en función a sus propias estrategias comerciales. Cuenta la leyenda que la última vez que un canal le hizo un descuento a una empresa estatal, le cayó Contraloría encima acusándolo de colusión, corrupción o algo así, y que a partir de ese nefasto día, todos los Medios aplican la tarifa impresa para el Estado a fin de no meterse en juicios y problemas. Así, una de las cuentas publicitarias más grandes del país no recibe descuento de ningún tipo.

Listo. Lo dejo ahí como idea, para pimponear.

Fantasías de la Publicidad y la Ley Chatarra.

Oiga usted señor publicista, necesito su ayuda.

• Dígame señor fabricante…
• Aquí en la fábrica hemos desarrollado un snack lleno de elementos tóxicos… honestamente puros venenos de esos que abundan por ahí… pero resulta que con un poco de sal y glutamato-monosódico... que saben riquísimo!!
• Mmm… interesante…
• Entonces, yo estaba pensando que con su talento, una buena cancioncita pegajosa y algunas frasecitas en rima… pues podíamos vender millones de bolsitas…
• No es tan fácil señor fabricante…
• Como así?
• Cada vez hay más conciencia nutricional en el público y la gente que lee los ingredientes no va a comprar eso que usted vende…
• Pucha… puedo mentir en la lista de ingredientes...
• De todas maneras: hágalo! Mienta! Pero no será suficiente…
• ¿Y entonces? Tengo la bodega llena de barriles de veneno que ya se está pudriendo y mosqueando! ¿Qué hago?
• Tranquilo, no desespere. Para eso estoy yo aquí y ya tengo una idea brillante…
• Sálveme por favor!!!
• No le vendamos esa porquería a los grandes: vendámosela... a los niños!
• ¿A los niños?
• Sí… ¡a los niños!
• Pero ellos comen más poquito…
• No ha entendido usted la brillantez de mi genial idea, señor fabricante. Los niños no leen, los niños no saben, los niños no piensan, los niños son tontos. Si le pongo un dibujito animado en el envase van a correr como locos a comprar por millones su producto. Y como esos ingredientes tóxicos los envenenan y embrutecen, cada vez pensarán menos y cada vez comprarán más.
• ¿Sí?
• ¡Claro que sí! Créame, lo hago todos los días para todos mis clientes. Y si bien esas dulces palomitas en un principio comprarán porciones pequeñas, poco a poco engordarán y engordarán y engordarán… y cada vez querrán comprar más, más y más!!!
• ¡Wow! ¡Genial!
• Bueno... sí… es verdad... soy genial! Es más ya tengo la idea: se va a llamar TOXICRACKS… por lo crujiente, ¿entiende? Crack!!
• ¡Espectacular!
• Y vamos hacer una canción que diga "Toxicrack! Toxicrack! Hará de ti el el fúbol un crack! Toxicrack! Toxicrack! Hay mucha alegría en cada pack!!"  Listo! Lo repetimos un par de veces y ya está… todos los niños del Perú van correr como zombies a las bodegas y kioskos de todos los colegios… se lo garantizo.
• ¡Brillante! ¡Es usted un genio!!!
• ¡Nos vamos a hacer ricos!
• ¡Millonarios!
• Con su veneno...
• ... y su talento manipulador de masas!!!
• ¡Buajajá!
• ¡Buajajajajajajá!
• ¡¡¡BUAJAJAJAJAJAJAJÁ!!!

El empresario en la fantasía popular.

Por algunas de las respuestas a mi post anterior, veo que mucha gente piensa que el negocio de producir alimentos y bebidas, y el negocio de la publicidad, funciona más o menos así.

Este año cumplo 30 años de publicista. Me ha tocado hacer campañas para gaseosas, galletas, caramelos, gomitas, cereales, leches, cervezas, autos, perfumes, electrónicos, fast-foods, tiendas por departamentos, toallas higiénicas… de todo! Y nunca, pero nunca-nunca me he topado con anunciante, ni con un publicista, que esté dispuesto deliberadamente, conscientemente, a hacer daño a la gente con el único fin de ganar dinero.

El mundo no funciona así. Los negocios no funcionan así. La publicidad NO funciona así.

Los empresarios que conozco son tipos que arriesgan todo lo que tienen todos los días, con el afán de lograr que los consumidores prefieran sus productos. ¿Que quieren ganar dinero? ¡Obvio que sí! ¿Que estén dispuestos a matar por el dinero? No lo he visto. Por el contrario, veo tipos que se la fajan, se la juegan, están encima de sus negocios tratando que todo se haga cada vez mejor. Ningún empresario es tan tonto como para querer matar a sus consumidores, que son los que les dan dinero. Los empresarios buscan hacer negocios de largo aliento, para toda la vida, ojalá crear marcas y empresas que puedan dejar en herencia a sus hijos. No son monstruos. Son simplemente personas como usted o como yo, sólo que tienen una visión y la habilidad necesaria para hacerla realidad.

¿Que existen empresarios que producen en condiciones insalobres y nada higiénicas? Seguramente que sí. Deben haber miles de pequeños empresarios que lo hacen. Pero esos raramente tienen presupuestos para hacer publicidad.

Y por el lado de los publicistas… qué les puedo decir: la mayoría de los mejores publicistas que conozco son buenas personas, padres de familia, que trabajan en un mundo mucho menos glamoroso de lo que el común mortal imagina, con mucha presión, muchos deadlines, muchas amanecidas y muchas restricciones presupuestales. Los dueños de agencia son empresarios, así que todo el párrafo anterior aplica también a ellos. Nadie abre su agencia pensando ser cómplice de sus clientes en un crimen contra la salud de los niños de un país.

A lo largo de los años he sido testigo presencial de la evolución del empresariado. La mayoría de las grandes empresas tiene ahora algún programa de Responsabilidad Social Empresarial y se meten en eso con convicción. Han entendido perfectamente el concepto de sostenibilidad del negocio: no se trata de vender hoy, se trata de vender siempre y para ello hay que cuidar al planeta y -sobre todo- al consumidor.

Seguramente seguirán habiendo muchos que no me creerán lo que escribo y seguirán viendo al empresario como el millonario-villano-capaz-de-todo y al publicista como su maquiavélico-cómplice-manipulador-de-masas. Fatman y Robber. Qué puedo hacer. Son fantasías. La verdad de la milanesa es que eso no existe.

En ninguna reunión en la que he estado en estos últimos 30 años he terminado abrazado con mi cliente, frotándonos las manos, salivando copiosamente y riéndonos en coro: Buajajajajajá!!!

¿LA PUBLICIDAD VENDE? OTRA FANTASÍA.

Es fácil entender que mucha gente crea que la publicidad vende, que basta poner un comercial en la tele para que los consumidores salgan disparados a comprar. Ojalá fuera tan fácil. Incluso algunos nuevos clientes me dicen de vez en cuando "pero Robby, ¿tú me garantizas que esto va a vender?" Y yo les respondo "Si pudiera garantizarte que esto va a vender, no te cobraría: te pediría acciones de tu empresa."

Hoy en día, la mayoría de la publicidad no está hecha para vender, sino para generar preferencia. Los hombres de marketing no fantaseamos pensando que el consumidor va a salir corriendo de la cama para ir a comprar el perfume que anunciamos, simplemente trabajamos para que la próxima vez que vaya a comprarse un perfume, vea el nuestro en la tienda y lo prefiera. Así de simple.

Sí: hay casos en los que la publicidad ayuda a generar ventas más rápidamente. Especialmente cuando se trata de cosas realmente nuevas, como una nueva temporada en la moda o los lanzamientos de productos verdaderamente innovadores.  Ahí sí: basta que la publicidad te muestre el producto, te informe de los beneficios, y -si resulta que nos gusta y calza con lo que necesitamos- pues lo vamos a comprar lo más rápido que podamos. Llamamos hard-sell a ese tipo de publicidad.

Sin embargo, no olvidemos que estamos en el 2013 y la mayoría de las categorías de productos y servicios están inventadas hace tiempo y la gente ya está habituada a consumir o no consumir productos de esa categoría. Que yo ponga más millones de dólares en publicidad de whisky no implica que de la noche a la mañana todos vamos a salir a comprarnos una botella de whisky. Claro que venderemos más whisky, y de nuestra marca, pero muy probablemente esas nuevas ventas se las estaremos quitando a las otras marcas de whiskys, a los rones, a los vodkas, a los piscos, a la cerveza. PREFERENCIA. Ese es el nombre del juego. El consumo ya existe, y si alguna categoría crece desproporcionadamente pues muy probablemente se debe a otros factores, como una innovación, un lanzamiento, o el crecimiento de la economía y el acceso de un nuevo grupo de consumidores a productos que antes no podían comprar, por ejemplo.

Dicho esto, admito que hay excepciones que confirman la regla. Hay campañas mágicas que pueden crecer el mercado de la noche a la mañana, sí. Pero son raras. La mayoría de los esfuerzos no están dirigidos a que más gente compre café: están dirigidos a buscar que la gente que tiene sed -dentro de las muchisísimas alternativas que existen para calmar esa sed- prefiera tomar café. Y tomar café de nuestra marca, claro.

LA FANTASIA DE LA ADICCION AL COCOROCO.

Cocorocos de Perita

La verdad no me di cuenta cuándo el cocoroco de perita, la galleta de animalitos y el chicle globo se convirtieron en comida chatarra. En mi época se llamaban simplemente golosinas. Y para mi, como niño, era un placer recibir mi propina e ir a la bodega a elegir qué golosinas me iba a comprar con mis seis soles de entonces. Un chocolate super-liviano! Una cajita de lentejas! Un paquete de arroz dulce! Mentitas! Chizitos! Ñami!!! Tampoco me gastaba todo en golosinas. También compraba un par de chistes en el quiosco y ahorraba un poco para comprar algo más importante, como una pelota o un juego de mesa. Era un momento feliz. Me lo había ganado por portarme bien y hacer mis tareas toda la semana (o por portarme mal y no hacer ninguna tarea, sin que mis papás se dieran cuenta!)

También, ahora lo veo, era parte de mi entrenamiento infantil como consumidor. Cuántas veces compré chicles que resultaron insípidos, o caramelos que tenían licor y eran horribles, o paquetes de canchita que ya estaba fría. También alguna vez me gasté toda mi plata en comprar algún juguete estúpido que anunciaban en la televisión, sólo para descubrir que en realidad no era tan entretenido como se veía en la pantalla. Poco a poco fui aprendiendo que ni mis papás me podían comprar todo lo que se anunciaba en la tele, ni que valía la pena comprar todo lo que se anunciaba en los comerciales. Poco a poco fui aprendiendo que habían marcas en las que sí podía creer y marcas en las que no podía creer. Que había que ser paciente, ahorrar un poco de la propina y -sobretodo- elegir muy bien las batallas en la que iba a torturar a mis padres para que me compren algo.

Aprendí a consumir medios. Aprendí a consumir publicidad. Aprendí a pensar. Aprendí a elegir. Y si yo aprendí a hacerlo en los sesentas, en una época en la que los 3 canales de televisión que habían apenas funcionaban algunas horas al día, pues imagínese los niños de hoy: ellos ya nacen sabiendo! Ellos crecen mamando medios de comunicación: decenas de canales por cable, millones de sitios de internet… Ellos aprenden muchísimo antes qué publicidad se van a tragar y cuál no. Los niños no son tontos, para nada! Son mucho más inteligentes de lo que nosotros fuimos y aprenden mucho más rápido.

Y entonces, volviendo al tema, resulta que ahora las golosinas son chatarra. No pues. Pobres niños! ¿Ya no pueden comprarse un paquete de galletitas de soda tranquilos sin que los hagamos sentir que están cometiendo un crimen contra su cuerpo? ¿Sin que sientan culpa? ¿Sin que sientan temor a la obesidad? No se pasen. Eso no es así. Y todos sabemos que eso no es así.

Por supuesto, si los padres permiten que el niño se trague 5 paquetes de Coronitas y 1 litro de Fanta de una sentada... el mocoso va a terminar hecho un chancho!

Y justamente ahí está el punto. Las golosinas no son chatarra, son simplemnete golosinas y siempre hemos sabido que su consumo tiene que ser moderado. El problema no es comer chocolate, el problema es sólo tragar chocolate. Y si le hacemos caso a los nutricionistas, el problema es también el sedentarismo en que vive la juventud actual. Vean este interesante artículo que me mandó Daniel Shion.

El problema no está en comer golosinas o tomar gaseosas, está en una falta de educación, conciencia, control y actividad física. Por eso insisto que mucho más efectivo que regular la publicidad hubiera sido poner un impuesto selectivo y dedicar esos fondos a una campaña que promueva la alimentación saludable y la vida activa. Quizás una como la que Coca-Cola hace en España y que Milton Vela nos cuenta en este post.

Crecer-Bien-Logo+Iso

De hecho, aquí mismo en Perú, calladitos nomás, sin hacer mucha bulla, la gente de Nestlé viene desarrollando hace unos 5 años un programa de educación nutricional para niños llamado Crecer Bien. Nestlé puso mucho dinero en desarrollar el curso que se imparte en escuelas populares, enseñándoles a niños, padres y profesores, cómo podían  alimentarse mejor con alimentos de su zona, sin promocionar ninguna marca ni producto de la empresa. Como el programa fue desarrollado profesionalmente, todos los indicadores están ahí, y son simplemente buenísimos! Con esos resultados, Nestlé tuvo el buen tino de llevar su proyecto a la Sociedad Nacional de Industrias, buscando el apoyo de otras empresas alimenticias, y lo logró. La Sociedad Nacional de Industrias conformó la Fundación Perú Vive Bien y 6 de los principales productores de alimentos del Perú se auto-crearon un impuesto voluntario que desde hace unos meses es dedicado a la expansión del proyecto Crecer Bien.

¿Que pasará con Crecer Bien ahora que el Estado decidió intervenir? No tengo idea. Quizás esta ley le dé el tiro de gracia a este tipo de iniciativa privada. Sin embargo bien haría el Gobierno en conversar con la SNI, porque así como Nestlé le donó el proyecto a la Sociedad Nacional de Industrias, quizás la SNI quiera ahora donarle Crecer Bien al Estado, para que ellos lo desarrollen con el mismo auto-impuesto y la dimensión que sólo un Gobierno nacional le puede dar.

LA LEY CHATARRA Y SUS PROPIAS FANTASÍAS.

Quiero creer que la ley tiene una buena intención detrás. Quiero creer que los congresistas que la hicieron y el Presidente Humala, que ya la aprobó, tienen intenciones altruistas.

Sin embargo, lo que han propuesto no funciona. Es pura fantasía. Al menos no la parte que corresponde a la regulación de la publicidad. ¿Por qué? Porque la regulación que proponen es demasiado subjetiva.

Si las normas fueran claras y específicas, la publicidad se puede adaptar como ya lo viene haciendo a la normativa actual. Hay puntos concretos que sí se pueden cumplir, pero la subjetividad viene desde el origen de la ley: ¿Cómo vas a definir si un comercial está dirigido a niños y adolescentes de menos de 16 años?  Yo podría hacer un comercial para un chocolate contratando a Messi, por ejemplo. ¿Quién dice si es un comercial para niños o para adultos? ¿Los adultos no comen chocolates? ¿Los adultos no ven fútbol? ¿Es un comercial para niños si lo pauto dentro del horario de protección al menor y se convierte mágicamente en comercial para adultos si lo paso en la noche? ¡Es tremendamente subjetivo!

Yo creo mucho en el Indecopi y creo que viene haciendo un fantástico trabajo. Pero en un terreno tan subjetivo como el que crea esta ley, no creo que ni el Papa Francisco, ni nadie, pueda cumplir el papel de ser un juez justo. Así tengan la mejor intención y los mejores profesionales.

Imagínense que voy a Indecopi con el guión de un comercial para una marca de chocolates que tiene  más o menos esta historia: “Vemos el rostro de un gorila concentrado. Escuchamos una canción famosa de Phil Collins. Poco a poco la cámara se abre y descubrimos que el gorila está sentado delante de una batería. En el momento preciso el gorila empieza a tocar la batería y se une a la canción de Phil. Al final entra el pack del producto y el slogan.”

¿Qué debería decidir el funcionario de Indecopi? ¿Es un comercial para niños porque tiene un monito? ¿Es un comercial para adolescentes porque tiene una batería? ¿O es un comercial para cuarentones porque tiene una canción de Phil Collins?

A lo que la ley nos lleva -inevitablemente- es a una censura completamente subjetiva de la publicidad, que puede privarnos de comerciales como este:

LEJOS DE LAS FANTASÍAS: EL REAL EFECTO DE LA LEY

No creo que la regulación publicitaria tenga el más mínimo efecto en la alimentación de los niños ni que solucione en lo más mínimo el problema de la desnutrición y la obesidad. Las golosinas y bebidas gaseosas se van a seguir vendiendo exactamente igual, así que tampoco creo que los industriales deban preocuparse tanto por sus cifras.

Imagínese que de alguna manera mágica y fantástica logramos que no haya ningún comercial de estos productos dirigidos niños. No sé cómo lo haríamos, pero imagínese que sí se puede y se logra. ¿Qué pasaría entonces? Pues nada: que los niños se acostumbrarían a ver la publicidad dirigida a los adultos. Punto. ¿Y qué pasaría entonces? Pues que esa publicidad tendría en ellos el mismo efecto que en los grandes.

Por más santa que sea la intención no hay forma de lograr lo que quieren lograr por la vía de la regulación publicitaria. Es una mayúscula fantasía.

Pero además, lo que quieren lograr es imposible de lograr: existen decenas de canales de cable y... la INTERNET! Los chicos de hoy pasan mucho más rato en la web que frente al televisor, y pretender censurar ambos medios (web y cable) es la más grande de todas las fantasías.

Algunos de los efectos reales y concretos que sí va a tener la regulación publicitaria son:

• favorecer a las marcas extranjeras que pueden hacer lo que quieren desde fuera del país,
• hacer que a las empresas nacionales les sea más difícil competir,
• desviar parte de presupuesto publicitario nacional hacia canales extranjeros que sean fuertes aquí vía el cable,
• debilitar a los medios nacionales vía grandes recortes en sus presupuestos publicitarios,
• y -por supuesto- golpear a toda la industria publicitaria nacional: agencias, consultoras, productoras de TV, casas de audio, productoras web, casas de animación, ilustradores, etc, etc, etc...

EL COLMO DE LA FANTASÍA: LOBBY RALSTON

A los que me acusan de lobbista, les explico que el lobbista trabaja a cambio de un pago para favorecer a otros, no a uno mismo y menos gratis. Lo que yo estoy haciendo es defender mi propia industria, mi propio negocio, mi propia chamba -y la de miles de colegas- de una ley que nos afecta directamente sin lograr ni un poquitito del propósito para el que fue concebida. Eso no se llama lobby, se llama simplemente libertad de expresión.

Además al exponer mis puntos espero que alguien en el Congreso o el Gobierno se de cuenta de lo que están haciendo y puedan hacer los ajustes necesarios para que esta ley de verdad funcione. Esa es mi propia fantasía.

Repito: creo que la intención detrás de la ley es buena. Nadie en sus sano juicio puede estar en contra de proteger la salud de los peruanos. Lamentablemente, nuestros políticos no siempre se concentran en lograr el objetivo y a veces se distraen en aquellas cosas que le pueden dar más rédito inmediato, como atacar al empresariado y a los medios con la excusa de la salud de los niños. Eso logra buenos titulares, aunque golpee fuertemente a toda una industria sin lograr absolutamente nada por nuestros hijos.

La Ley Chatarra. No pienses. No elijas.

El Presidente Humala acaba de promulgar la famosa Ley de la Comida Chatarra, sin embargo, al leer la ley me doy cuenta que lo que ha promulgado en realidad es una Ley Chatarra, a secas. Pocas veces he visto un trabajo legislativo tan débilmente concebido, de hecho, deja tantas áreas grises que invita a pensar mal.

Y es que resulta que la Ley Chatarra no afecta para nada a McDonalds, ni a Pizza Hut, ni a KFC, ni a ningún fast food, pero si afecta -y muy directamente- a la leche. Sí señor: la leche de tarro que todos consumimos desde chiquitos, cae de lleno entre los alimentos considerados como no saludables porque contiene demasiada grasa. Absurdo, no? Pero es verdad.

Me explicaba una amiga muy versada en el tema que lo que verdaderamente castiga la ley es a la industria formal y me ponía un ejemplo: “Puedes vender manzanas frescas en un colegio, pero si las cortas en lonjas, la deshidratas y la metes en una bolsita, ya no puedes hacerlo: a pesar de que es la misma manzana sin el agua, resulta que ahora es un snack que tiene demasiada azúcar por cada gramo.” Plop! Así de chatarresca es esta ley.

Preparen las billeteras: viene la censura.

La Ley Chatarra conduce inevitablemente al camino de la censura publicitaria y la corrupción. A partir de ahora, algún afortunadísimo burócrata en Indecopi será él solito quien decida qué comercial pasa y qué comercial no pasa la censura. Y ya que la decisión será 100% subjetiva se ha creado el espacio perfecto para la corrupción. Ya me imagino lo peleadísimo que será ese puesto!

Dice el artículo 8: “La publicidad que esté dirigida a los niños, niñas y adolescentes menores de 16 años y que se difunda por cualquier soporte o medio de comunicación social debe estar acorde a las políticas de Promoción de la Salud, no debiendo: a) incentivar el consumo de alimentos y bebidas no-alcohólicas; con grasas trans, alto contenido de azúcar, sodio, y grasas saturadas, conforme a lo establecido en la presente ley”

Pregunta de cajón: ¿Quién decide si este comercial de Coca-Cola está dirigido a menores de 16? ¿Quién decide si está dirigido a incentivar el consumo o solamente a generar preferencia de marca? El comercial usa niños como modelos, pero ¿está dirigido a niños? Nadie sale tomando Coca-Cola en el comercial... pero ¿hará que se tome más gaseosa? Respuesta: no nos compliquemos compadre, cáete con 50 mil.

Este comercial de Sublime usa almendras animadas: obviamente está dirigido a niños, no? Pero si demuestras que el mayor consumo de chocolates es hecho por adultos y que a los niños como que no le gustan mucho las almendras, lo arreglamos con un billetito.

Dice la ley: “Mostrar porciones no apropiadas a la situación presentada, ni a la edad del público al que está dirigida.” Pregunta: En este comercial de San Jorge, cada paquete trae 10 galletas. ¿10 galletas es mucho o está bien? Respuesta: como son 10 galletas, lo arreglamos con 10 mil.

Dice la ley: “Sugerir que un padre o adulto por adquirir el alimento o bebida es más inteligente o más generoso que el que no lo hace, tampoco deben hacer referencia a los sentimientos de afecto de los padres hacia sus hijos por la adquisición o no del producto”. Bueno, aquí no cabe duda ni hay coima que valga: este comercial clásico de Inca Kola es un crimen abominable según la nueva ley! Prohibidísimo!

Dice la ley: “Utilizar testimonios de personajes reales o ficticios, conocidos o admirados por los niños y adolescentes para inducir el consumo.” Señor burócrata: por favor fíjese bien que en este comercial no es Paolo Guerrero el que incentiva al niño, sino al revés. O ya bueno, hable claro: cuánto se necesita para que usted diga eso.

No pienses. No elijas.

La verdad, no creo que se venda un litro menos de gaseosa, o un kilo menos de galletas con esta ley. Basta no usar niños ni adolescentes en los comerciales y pagar la tarifa adecuada para que el comercial salga. Y la verdad de la milanesa es que si es un buen comercial, igual le va a gustar a los niños. Además, ni siquiera se han puesto a pensar cómo van a controlar la publicidad de las marcas que vienen en los canales de cable, en los memes de Facebook o en la páginas web generadas fuera del Perú. La tecnología hace anacrónica cualquier ley que pretenda controlar la publicidad. ¿O pretenden que Coca-Cola no auspicie el mundial de fútbol y las olimpiadas porque a algunos congresistas del Perú nos les gusta la idea? ¡Claro que lo auspiciará! Y sus letreros estarán ahí al costadito de la cancha, a la vista de todos los niños peruanos. Los que no tendrán jamás la misma oportunidad de competir con las transnacionales serán las marcas nacionales ni la agencias de publicidad peruanas. No me ayudes compadre congresista; no me ayudes compadre presidente.

Y que no se venda en los kioskos... pues habrá que verse cómo harán para controlarlo. Además, a los carretilleros que venden a la salida no los controlarán, y lo que mamá le mande a los niños en las loncheras no será castigado, ¿o sí?

La Ley Chatarra no tiene ni pies ni cabeza. La única explicación que encuentro es una voluntad de tocar el bolsillo de los medios de comunicación cortando sensiblemente sus ingresos publicitarios. ¿Con qué intenciones? Pues no quiero pensar mal, pero mirando a Chavez, a Correa y a Kirshner... como que la estrategia parece obvia. Allí sí que es efectiva esta ley, porque de un porrazo le acaba de quitar varios millones de dólares a cada canal de televisión, y la comisión a la agencias. Caray... justo cuando parecía que nos iba bien por primera vez en muchos, muchos, muchos años!

Pero, más allá de lo absurdo, y de lo de la plata, y de lo inútil que es esta Ley, lo que verdaderamente me molesta es que limiten mi libertad de hacer publicidad y sobre todo la libertad de los peruanos de ver y disfrutar la publicidad. La libertad de verla, de entenderla, de elegir, de probar, de acertar o equivocarse, de aprender. Es un insulto a la inteligencia de los niños y de los adolescentes. Es decirles no pienses, no elijas, el Gobierno lo va a hacer por ti.

Todos nosotros crecimos mamando publicidad. Nadie me va a convencer que es un pecado invitarle una Coca-Cola o un chocolate a mis hijas. Lo voy a hacer cuando me dé la gana. Y ellas serán siempre libres de hacerlo cuando les dé la gana, sin que el Estado tenga por qué meterse.

Ni las gaseosas ni los chocolates, ni las galletas son malas. El exceso es el problema. Y eso no se arregla con prohibiciones, sino con educación en los colegios, en los medios y en la casas. Mucho mejor, más simple y muchísimo más efectivo habría sido clavarle un buen impuesto selectivo a estos productos y dedicar ese dinero a una súper campaña educativa permanente.

No veas esos comerciales: mejor acuéstate con tu enamorada.

Hace poco, en la más absurda de las contradicciones, se acaba de despenalizar el sexo consentido entre adolescentes. Es decir, ahora puedes tener sexo con tu parejita a los 14 años, pero según la Ley Chatarra, cuidadito con andar viendo comerciales de papitas Lays hasta después de los 16, ah? Ni se te ocurra, mocoso de porquería! Requete-plop!

Será el qué y será el cómo.

Anoche, una conversación política entre amigos aquí en Quito, me dio una luz de lo que nos podría pasar con un gobierno de Humala. De pronto entró el tema político y la reunión se dividió en 2 y no hubo forma de volverla a soldar. Unos completamente a favor (reconociendo los errores) y otros completamente en contra (reconociendo los aciertos). Pero completamente en las antípodas.

Lo que puedo sacar en conclusión, en lo poco que voy entendiendo de política ecuatoriana es que Correa ha hecho muchas cosas buenas, en infraestructura, educación y salud por ejemplo, pero lo ha hecho todo usando un estilo de gobierno demasiado autocrático y hasta abusivo con sus opositores, buscándose demasiadas broncas que aparentemente eran innecesarias; según lo que entiendo, parece que se ha impuesto su soberbia y sabiéndose popular, atropella a todo opositor, incluso manifestantes pequeños que son arrestados y enjuiciados.

Otra cosa que le critican es haber hecho todo aliándose a los que podríamos llamar un "grupo de misios": Evo, Chavez, Ollanta y otro de Centroamérica, mientras al mismo tiempo se peleó con todos los grandes y aumentó la inversión extranjera que Ecuador tanto necesitaría y que no es para nada incompatible con lo que Correa quiere. El porcentaje de la inversión extranjera que ha llegado a Ecuador de todo o que ha venido a la región es ridículo, apenas algunos cientos de millones. Nadie quiere invertir aquí, porque Correa habría dicho que en caso de ser necesario, "las utilidades de las empresas podrían ser capturadas por el estado". Cosa de locos. Suicida.

Todo esto me hizo pensar mucho en lo que nos espera si Humala sale Presidente. De verdad no dudo que sus intenciones sean buenas, pero su estilo y su ideología es equivocada. Su discurso setentero (el verdadero, no el que está usando en esta campaña) enfrenta ricos y pobres, empresarios y trabajadores, países pobres versus imperialismo yanqui.

Escuchaba a mis amigos ecuatorianos y nos escuchaba a nosotros en caso de que Humala gane. La verdad, no creo conveniente ese estilo de gobierno. Perú va bien. Perú puede ir mejor, pero meternos en bailes antiguos, en manos de un militar con ideologías del pasado, no es para nada necesario habiendo otra opción que -aunque también genera dudas- es a todas luces menos riesgosa para la democracia y el buen gobierno del país.

Creo que los 2 candidatos quieren hacerle bien al país, pero no se trata solamente de qué quieren hacer, sino de cómo quieren hacerlo.

Entiéndanme de una vez!

"Por si acaso cuando digo nacionalizar no significa nacionalizar. Y cuando hablo de los medios no hablo de los canales ni los diarios. Y cuando digo cambiar la constitución no es que quiera cambiarla necesariamente. Y cuando propongo de un modelo nacionalista de mercado no me refiero a eso precisamente.

Y cuando escribo que voy a cambiar los TLC algunos piensan que quiero cambiar los TLC, pero no es así. Y para que estén más tranquilos, mi Plan no es lo que dice el Plan, sino algo más parecido a lo que dice un papelito que acabo de escribir yo solito y firmar yo solito. ¿Está todo claro ahora, no? La verdad es que no comprendo por qué a algunos se les hace tan difícil entender lo que quiero hacer con el país!"

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Por amor, al trono.

LoveMarks: una ruta alternativa directa a Palacio. (Artículo publicado en Caretas, Edición 2171)

Ayayayayay... tengo un pequeño problema: mañana en la mañana tengo que ir a Willax TV, porque Jaime Chicha quiere entrevistarme acerca de las campañas políticas, y la verdad-verdad-verdad es que por más que me esfuerzo, ¡no logro recordar ninguna! ¿Y ahora de qué voy a conversar con Jaime? ¿Del clima? Yo sólo recuerdo un comercial de Toledo hablando de algo, otro de Humala hablando de otra cosa, otro de Castañeda hablando de algún otro tema; también hay uno de Keiko y uno de PPK hablando de qué se yo. Pero por más que lo intento, no recuerdo qué diablos trataban de decirme.

¡Esfuérzate Robby! ¡Busca en tu subconsciente! A ver, a ver... me parece que Toledo tenía una taza de café... que el de Ollanta tenía una bandera... del de Castañeda sólo recuerdo el color amarillo... del comercial de Keiko que parecía que estuviera leyendo un telepronter... y ah sí!  ¡Del de PPK recuerdo clarito, pero clarito-clarito, que estaba muy mal filmado! Pero de lo que decían... no recuerdo ni jota!

En realidad, después de escribir el párrafo anterior me siento más tranquilo: mi problema tiene solución: voy a YouTube, busco esos comerciales y mañana los tengo fresquitos en la cabeza. Los que tienen problemas más difíciles de solucionar son estos 5 pobres candidatos, que andan desperdiciando su tiempo y su plata con mensajes que no causan ningún impacto. “El tiempo vale más que el dinero” dice el slogan de Interbank, y en el caso de estos señores no hay verdad más grande, porque más plata pueden conseguir, pero las elecciones son en abril si o si, así que apenas les queda poco más de un mesecito para cambiar la forma de pensar de algunos millones de personas. Mejor se apuran y se ponen a trabajar, digo yo, porque con esos comerciales... caray... no creo que nada cambie.

Pero lo cierto es que cada semana, las encuestas se mueven un poco, un candidato sube una pizca, otro baja otro poquito... aunque no es mucho, hay algo de movimiento. Y si la publicidad no es responsable de ese movimiento (porque esos comerciales y esos paneles son realmente nulos) lo que está pasando es que la prensa es el principal vehículo de expresión de los candidatos. Las apariciones en noticieros, las entrevistas, los reportaje y también los comentarios de los periodistas, son los que están moviendo la opinión pública. Pero incluso en las declaraciones a la prensa, uno no puede sacar una idea clara de qué piensa hacer cada uno de los candidatos. Cuál es la diferencia entre el plan de uno y el plan de otro si todos hablan de lo mismo: salud, educación, seguridad... Bla, bla, bla, bla, bla.

Si los candidatos no están diciendo nada interesante ni en la publicidad ni en los medios, qué es lo que mueve las encuestas. ¿Qué fuerza es la que está moviendo al elector nacional? En esas andaba pensando cuando recordé una de las más interesantes teorías que se ha escrito en el mundo del marketing en la última década: Lovemarks.

Respeto y Amor.

Síganme por un ratito que ahorita volvemos a la política.

En el 2004, Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, una de las agencias publicitarias más importantes del mundo, sacudió a la Industria con una teoría extremadamente simple: hay una fuerza que puede hacer que las marcas conecten con el consumidor más allá de todo razonamiento lógico, esa fuerza es el amor. Y bajo ese esquema acuñó el término Lovemarks (Marcas amadas). Una Lovemark es una marca con la que un grupo de consumidores realmente conecta más allá de toda lógica racional. Coca-Cola, Apple & Nike son algunos ejemplos, los consumidores de estas marcas no son simpatizantes, son verdaderos fanáticos de ellas: esperan información y lanzamientos de estas marcas con avidez y convierten cada ocasión de consumo casi en una relación sexual con el ser amado.

Con cifras en la mano, Roberts demostró que lo que los marketeros del mundo debían hacer es dejar de tratar de convencer al consumidor racionalmente de elegir sus marcas, dejar de buscar simplemente su preferencia y tratar de conseguir su amor. Y yendo más allá de eso, Roberts describió “la fórmula del amor” y la descompuso en dos ingredientes principales e indispensables: el amor en sí mismo (atractividad, sexiness, simpatía) y el respeto. “Sin respeto no hay amor” -repite innumerables veces en su libro.

Para hacernos la vida fácil, el inventor de las Lovemarks creó una pequeña y simplísima matriz en la que se cruzan el Amor y el Respeto y se crean 4 sectores: el sector de los Productos, el sector de las Fads, el sector de las Marcas y finalmente el sector en el que todos quisiéramos ubicar nuestra marcas: el sector de las Lovemarks.

¿Cómo funciona la cosa? Las marcas por las que el consumidor tiene poco respeto y siente poco amor se quedan en la categoría de los Productos, aquí caben todos esos productos genéricos que compramos sin importar en realidad de qué marca sean: las medicinas genéricas, el azúcar, los frejoles, el desinfectante... tienen una marca, pero nos da lo mismo cualquiera, importa sólo que esté disponible en el lugar y momento adecuado y el precio. Por otro lado, hay marcas que no conocíamos y por las que no teníamos ningún respeto pero que de pronto logran generar en nosotros un gran amor: estas son las Fads, marcas que crecen rápidamente pero que en el fondo son pasajeras y se olvidarán también muy rápidamente. Un ejemplo clásico de un Fad es el yo-yo, juguetito que cada cierto tiempo aparece como un boom, que cada niño del planeta desea intensamente y tortura a sus padres hasta que le consigan uno; es como si todos los niños del mundo de pronto fueran víctimas de una fiebre por el yo-yo, pero al cabo de unas semanas todos se curan al mismo tiempo. Muchos grupos musicales entran en la categoría de Fads: le pegan con un hit, todo el mundo quiere comprar sus CDs, ir a verlos a sus conciertos y ganan millones muy rápido... pero al cabo de unos meses la fiebre pasa y ya nadie los recuerda.

En los cuadrantes superiores se encuentran las marcas por las que el consumidor siente mucho respeto. En el cuadrante superior izquierdo se encuentran la mayoría de nuestras marcas de confianza, las que preferimos, las que han hecho un buen trabajo a lo largo de los años. Ahí están por ejemplo Ace, Ayudín, Nissan, IBM, Claro... Son Marcas que consumimos y respetamos, es un buen lugar para estar. Pero hay un lugar de privilegio en esta matriz y ese es el lugar de las Lovemarks: marcas por las que el consumidor siente un gran respeto y al mismo tiempo un gran deseo: la combinación de ambas genera una pasión incontrolable por ellas, una avidez irracional por su consumo. Allí están Apple y Starbucks por ejemplo. No importa qué tan caro sea el café de Starbucks: más allá de toda lógica, sus consumidores actúan como enamorados y no se les ocurriría tomar café en otro lugar.

El ejercicio de las Lovemarks se ha aplicado en el Perú y tenemos a D’Onofrio e Inca Kola como los mejores ejemplos nacionales de marcas que se han ganado el respeto y el amor del consumidor peruano, y de hecho ambas están incluidas entre las Lovemarks mundiales en www.lovemarks.com

Lovemarks políticas.

Muchas veces se dice que los candidatos son marcas y que se marketean igual que los demás productos y servicios. A pesar de que ningún producto o servicio tendría jamás una campaña tan mala como la que tienen los candidatos en estas elecciones, yo creo que esta afirmación es verdad. Hay sutiles diferencias como dentro de cualquier categoría, pero en el fondo el objetivo es el mismo: el producto, al igual que el candidato buscan la preferencia del mercado y utilizan casi las mismas herramientas y técnicas para lograr el objetivo.

¿Funcionaría la teoría de Lovemarks con los políticos? De hecho que sí. Roberts hizo un análisis de lo que pasó en las últimas elecciones norteamericanas: al inicio Hillary era una Lovemark amada y respetada, mientras que McCain -un héroe norteamericano- estaba en el cuadrante de las Marcas, y por el otro lado se ubicaba este desconocido negrito hawaiano con nombre raro: nadie sabía mucho de él y por lo mismo no se le respetaba, pero de verdad a muchísimos gringos les parecía muy simpática la idea de que un afroamericano fuera Presidente de los Estados Unidos y sentían un gran cariño por este tal Obama, lo que lo ubicaba en el terreno de las Fads.

Lo que pasó durante esas elecciones primarias fue que Hillary cometió muchos errores en su enfrentamiento con Obama y eso fue haciendo que los electores norteamericanos le perdieran algo del respeto que se había ganado; pero al mismo tiempo lo que fue pasando es que debido a la cobertura de prensa y a una fantástica campaña publicitaria -esa sí de quitarse el sombrero- la gente fue escuchando a Obama por primera vez, oyendo sus mensajes, entendiendo sus ideas respecto a lo que Estados Unidos debía ser, y así poquito a poco la gente empezó a respetarlo: ya no sólo les parecía simpático sino que ahora lo respetaban. Ya durante las Presidenciales la estrategia de McCain fue la de atacar a Obama, pero al hacerlo McCain sólo se consolidó en el mismo lugar en el que ya estaba: el de un ex-militar muy valiente y respetado pero no necesariamente querido. Lo que también lograba la campaña de ataques de McCain era victimizar a Obama y que la gente prestará aún más atención a sus inteligentes defensas, que los votantes escucharan aún más su discurso y sus ideas, y así finalmente el hawaiano fue ganándose el respeto de la población norteamericana a pasos acelerados. La estrategia de Obama sumó respeto al amor que ya tenía.

Respeto+Amor = Lovemark. Boom! El resto de la historia lo conocemos todos.

Nuestros candidatos en el mapa de las LoveMarks.

Analicemos un ratito qué pasa con nuestros 5 candidatos dentro del esquema de las Lovemarks, y adelanto que a partir de aquí todo es subjetivo y seguramente muy teñido por mis preferencias y opiniones personales, pero el ejercicio sirve de todas maneras.

Arranquemos por Toledo: yo pienso que Toledo es bastante respetado por la gestión que hizo y bastante querido por muchas personas. Toda la historia del lustrabotas de Harvard y el cholo sano y sagrado le ganan a Toledo las simpatías de muchas personas y lo ubican en una muy buena posición.

Vamos con Castañeda: también respetado por lo que hizo en Lima, aunque claro, a nivel nacional ese respeto debe ser menor, y con respecto al amor, pues aunque mucha gente lo aprecia me parece que su estrategia de silencio le está pasando la factura en este terreno: es muy difícil querer a alguien del que sabes tan poco.

¿Keiko? La niñita que tuvo que ser primera dama del Perú, que acompañó a su papá en los momentos difíciles y que ahora está quiere llegar a la Presidencia para sacar a su papá de la carcel, un papá que además está con cáncer... Es inevitable que esta historia telenovelesca nos haga sentir mucho cariño por ella y solidaridad con su causa; Keiko tiene el amor de muchos, pero es aún demasiado joven y no tiene aún el respeto de la población.

Humala por su lado es un tipo que -aunque estemos totalmente en contra a sus ideas- se ganó el respeto de todos con su segundo lugar en las elecciones pasadas. Su actitud cachacona y agresiva no lo hacen muy querido, pero ojo... ojo con Humala.

Y por último está Kuczynski, que yo creo que tiene mucho respeto y mucho cariño, pero eso es porque yo lo estoy viendo desde dentro de ese pequeño grupo al que nos parece un tipo valioso y simpático, si lo vemos desde el otro lado, desde el lado de los grandes números -y aunque no me guste decirlo- PPK no ha logrado ganarse ni el repeto ni el cariño de la gente.

En base a lo anterior, el mapa actual de Lovemarks Presidenciales Peruanas se ve más o menos así:

Toledo es lo más cercano que tenemos a una Lovemark y por ello ocupa el primer lugar en las encuestas. PPK es lo más cercano que tenemos a un político no diferenciado, uno más del montón y es el que la tiene más difícil de todos. Keiko está solitaria en el terreno de las Fads (desde el que arrancó Obama en su momento) y en el terreno de las Marcas respetadas están Humala y Castañeda.

Uy... la cosa se pone interesante!

Movimientos Estratégicos.

Estratégicamente hablando, para llegar al trono por el camino del amor, la cosa está clarita: Toledo tiene que mantenerse respetable y seguir con su cuento que conecta tan pero tan bien emocionalmente con la gente; Keiko tiene que aumentar respeto a las simpatías que ya tiene, mientras que Castañeda y Humala tienen que agregar amor al respeto que ya se han ganado. Es así de fácil.

Kuczynski, aunque me dé pena decirlo, está fuera del juego y no tiene tiempo para cambiar la posición que tiene, así que a partir de aquí lo dejo fuera del análisis, no sin antes decir que considero a PPK una Lovemark de Elite: muy amado y muy respetado, pero por muy pocos. No es un problema de producto, ha sido víctima de un problema de estrategia y comunicación.

Así que hay 4 jugadores en campaña. Toledo necesita no equivocarse, Keiko necesita respeto y Castañeda y Humala necesitan amor. Ahora bien, en el escenario de las Elecciones todo esto es relativo: mientras en el mercado de consumo pueden coexistir dos Lovemarks en una misma categoría (Coca-Cola e Inca Kola por ejemplo, Nike y Adidas, por ejemplo) en el mercado electoral sólo puede haber un único ganador, así que todo se reduce a quién es “más Lovemark” que los demás. Es decir, si Keiko, Castañeda y Humala quieren llegar a la posición de Lovemark, tienen que hacer algo para que Toledo salga de ese lugar. Al mismo tiempo que se posicionan, deben desposicionar al rival.

Para que Toledo salga de la posición de Lovemark tienen que pasar que la gente le pierda el respeto, que la gente le pierda el cariño, o que le pierdan ambos. Es muy difícil que un político tan experimentado como Toledo cometa errores tan grandes él solito así que si cualquiera de estos escenarios se llega a dar seguramente será a causa de acciones de sus rivales. Y vaya que le están intentando!

Me parece que el tema de la adicción a la cocaína puede ser el arma que los rivales están buscando. Si efectivamente -como han deslizado por ahí en la campaña- resulta que Toledo es consumidor de coca, pues eso le haría perder el respeto y el amor de millones de un porrazo. Y lo digo porque es lo que pienso: ¿Cómo podemos poner el país en manos de un coquero?! En mi caso, el sólo hecho que se haya negado a realizarse el examen de pelo ya le costó mi voto: para mi el que calla otroga. Los demás candidatos le han sacado el tema con sutilezas y con gestos, pero Toledo ha sido lo suficientemente hábil para escapárseles por la tangente. Creo yo que seguirán dándole al tema, y si alguno de los contendores lo hace pisar el palito, ahí se acaba todo, pero si Toledo lo sigue esquivando, nadie lo moverá de la casilla de Lovemark.

Por el lado de Keiko, lo que le toca es emular a Obama: usar cada oportunidad para exponer ideas que le vayan agregando el respeto que le falta a su carismática y justiciera historia de amor filial. Pero no es tan fácil así; mientras Keiko siga hablando de los mismos temas trillados que hablan todos los demás candidatos en los mismos términos que hablan los políticos tradicionales, va muerta. Educación, trabajo, seguridad... planteados en el sentido tradicional no le agregan nada de respeto a Fujimori: entre un colegio prometido por Keiko y uno prometido por Toledo yo prefiero el colegio prometido por Toledo, simplemente porque ellos ya tienen experiencia haciendo colegios y obras públicas mientras que la joven Keiko no. Por su juventud, a Keiko le toca ser la candidata de los jóvenes, aparecer siempre con el smartphone en la mano, twitteando a cada paso, contándole a los chicos a cada instante dónde se encuentra a través del Foursquare, tomando y compartiendo fotos en Flickr y Facebook y videos en YouTube... pero no la veo en esa onda. Se ha farreado ese lugar que le correspondía por generación y por ancestro: la candidata de la modernidad, del Perú del nuevo milenio. Además, cualquier joven haría lo que sea para sacar a su propio papá de la cárcel. Por el momento habla de lo mismo que los viejos y por eso no logra ganarse el respeto de nadie. Le queda poco tiempo: tiene que replantearse seriamente el tema.

Castañeda, ya lo dijimos, está pagando muy caro su estrategia de silencio mediático que lo ha hecho parecer un tipo oscuro y poco querible... justamente cuando lo que necesita para convertirse en una Lovemark es más amor y cariño de la gente. Lo más triste es que en realidad resulta que Castañeda sí es un tipo querible. Hace poco me crucé de casualidad en YouTube con una semblanza de su vida política que le hicieron en un programa de televisión y me encontré con un Castañeda que no conocía: un tipo que ha hecho carrera publica desde abajo, desde chiquillo, un profesional que ha tenido éxitos enormes y significativos en cuanto puesto le tocó ocupar. ¿Porque no lo dicen? Porque es obvio, porque todo el mundo lo sabe... pero no es tan obvio así: los electores no nos dedicamos a hacer seguimiento de los candidatos, son ellos los que nos tienen que resaltar sus fortalezas. Como decía un amigo “lo obvio porque es obvio se calla, y porque se calla se olvida”. Creo yo que lo mejor que puede hacer Castañeda en este mes y pico que queda por delante es hablar mucho y contarle a la gente su vida, su trayectoria completa y no sólo a hablar de sus escaleras amarillas; tiene que hacer que se conozca su historia de vida y de servicio. Las Lovemarks necesitan historias de amor, no silencio.

De Comandante a Che Guevara.

Y a Humala... a Humala lo dejé para el final, porque parece que él ha sido el único que ha leído el libro de Kevin Roberts

Ojo con Humala que viene haciendo la tarea... y con muy buena letra! Aunque todavía no se puede quitar del todo la actitud marcial y matonesca la ha moderado muchísimo y se nota que está haciendo esfuerzos inteligentísimos y muy calculados para mostrarse como un tipo humano, como un peruano luchador al que se le trata de privar de su derecho de salvar a la patria. Humala tiene respeto, necesita amor y lo que está haciendo es escribir una novela de amor: él quiere quitarle a los ricos para darle a sus amados pobres, pero hay gente mala que se le opone en su justiciera tarea: Alan García, Toledo y la poderosa Embajada de Estados Unidos, archienemigos poderosos de un bienintencionado paladín. El pobre héroe de esta historia lucha contra todos con la bandera en una mano y el amor de su mujer en la otra. Se ha despegado astutamente de todo lo que lo podría villanizar: ya no es amigo de Chavez ni de Evo ni de Gadafi, ahora es un demócrata joven, un líder popular que sale de abajo, con ideas liberales y humanistas. Sonríe más que antes, ya no usa polos rojos, maneja mejor las entrevistas que antes.

Humala es un verdadero peligro! Si sigue así va a llegar al poder con propuestas muy parecidas a las del primer gobierno de Alan García y ya todos sabemos lo que nos esperaría. Sería un desastre para el país. Pero el comandante está haciendo muy bien su trabajo y en mi opinión está a un tris de convertirse en una Lovemark, de convertirse en un Che Guevara.

Y lo peor es que están dejando que lo haga. Concentrados en atacar a Toledo, a Keiko y a Castañeda, a Humala lo están dejando tranquilito: nadie le está diciendo al público las consecuencias que tendrían las políticas que propone, nadie le está recordando al público que una vez que Ollanta entre al poder se aferrará a él con las mismas estrategias y tácticas que Chavez, Morales y Gadafi. Gracias a la permisividad de sus rivales Humala ya no es el soldado que exponía sus ideas a la bruta, que golpeaba la mesa y se ponía furioso e irascible, se está convirtiendo más bien en el príncipe galante de las cenicientas, en el justiciero popular, en el líder revolucionario que trae las ideas frescas y atrevidas, en el paladín de los pobres que castigará a las trasnacionales en favor de los humildes, está añadiendo un componente de cariño a la mezcla y es a mi juicio y -en este momento de la contienda- el que más posibilidades tienen de ocupar el lugar de la Lovemark presidencial, lo queramos o no. Y es que, a decir de las últimas encuestas, hay cada vez más gente que lo está empezando a querer, y el amor -ya lo dice Roberts, ya lo dijo Lennon, ya lo dijo Ghandi y ya lo dijo también Jesus Cristo- es la fuerza más poderosa del mundo.

Mapa de las Marcas Políticas Peruanas

Estaba pensando que se vienen las elecciones y pronto estaremos nuevamente envueltos en un mar de campañas tácticas, diseñadas sólo para el candidato y no para posicionar al partido. No debería ser, no? Los partidos son el equivalente a marcas corporativas y el candidato equivale solo a la marca de un producto; en el mundo empresarial la comunicación del producto se alinea siempre a los valores de la empresa. Entonces se me ocurrió llevar este ejercicio mental un poco más allá: qué pasa si tomamos a los partidos, a los políticos y a las instituciones como si fueran marcas! ¿Y qué pasa si aplico mis técnicas de posicionamiento sobre esas marcas? ¿Veamos qué sale?

Para posicionar marcas a mi me gusta usar una herramienta que aprendí en McCann que te pide que definas 3 significados principales y 3 características de personalidad. Por ejemplo, si escucho la marca Cristal® los 3 significados que se me vienen a la mente son Cerveza + Refrescante + Playa. Y si trato de definir Cristal como si fuera una persona yo diría que es Joven + Chonguera + Alegre. Así de fácil: esa es la huella que la marca Cristal ha dejado en mi mente.

Empecé a aplicar el ejercicio a marcas políticas peruanas y me fui sorprendiendo con los resultados. Claro que no son para nada estadísticamente válidos, pero tómelos sólo como entretenimiento y compárelos con los pensamientos que Usted tiene de las mismas marcas. ¿Empecemos con la marca Alan García?

Cuando escucho la marca Alan® a mi lo primero que se me viene a la cabeza es: Presidente + Genio + Caradura. Y si tengo que describir su personalidad en 3 palabras esas serían Astuto + Corrupto + Deshonesto.

¡No me manden a matar amigos apristas! No es mi culpa! Eso es lo que la marca Alan® ha dejado en mi. ¿Lo pueden modificar? ¡Claro que si! Pero si siguen haciendo cosas como las de Crousillat... bien difícil, ah? Pero sigamos. Vamos con los partidos:

Apra® (la de antes) - Haya + Lucha + Revolución. / Aguerrida + Intelectual + Organizada. Apra® (la de hoy) - Alan + Corrupción + Politiquería / Desunida + Hipócrita + Deshonesta. Acción Popular® - Belaúnde + ... + ... / Honrado + ... + ... (la marca está muriendo para mi). PPC® - Bedoya + Lourdes + Derrotas / Derechista + Empresarial + Incapaz. Fujimorismo® - Montesinos + Corrupción + Decepción / Astuto + Desorientado + Huérfano.

Cómo que no hay nada bueno en el mundo de los partidos. Existe la gran oportunidad para  algo distinto y verdaderamente nuevo, pero sigamos, porque más dramático es el posicionamiento que tengo del Estado:

Estado® - Burocracia + Corrupción + Petroaudios / Flojos + Coimeros + Lentos. Congreso® - Negociados + Escándalos + Caos / Ladrones + Descarados + Vendepatrias PoderJudicial® - Infierno + Suciedad + Asco / Estafadores + Ladrones + Traidores

Qué horrible, no? Me encantaría tener otras ideas respecto a mis instituciones!  No quiere decir que sienta lo mismo de cada miembro de estos organismos, pero en general, esa es la imagen que con su accionar esas han dejado en mi. ¿Y qué tal los candidatos a la alcaldía?

Kouri® - Corrupción + Peaje + Montesinos / Caradura + Descaro + Deshonestidad Lourdes® - Errores + Desesperación + Derrota / Honradez + Ingenuidad + Debilidad

Uff... Nada bueno! ¿Y los candidatos a la presidencia?

Humala® - Títere + Disfrazado + Peligroso / Violento + Mentiroso + Débil. Keiko® - Familia + Juventud + Lucha / Ternura + Honradez + Orgullo. Castañeda® - Provinciano + Trabajador + Feliz / Eficiente + Astuto + Incógnita Toledo® - Economista + Líos Familiares + Etiqueta Azul / Medido + Inteligente + Terco

Como que la cosa mejora un poco... Los valores de Keiko® son positivos, aunque no creo que le alcancen para ser presidenta. Toledo tiene sus contras y también sus pros. Y definitivamente, el que se la lleva es Castañeda®, mientras lo del tema de la corrupción se mantenga dentro de la duda.

¿Quién podría hacerle frente? Pues quizás un...

Yehude® - Provinciano + Trabajador + Pacífico / Valiente + Transparente + Incógnita

Yahude® casi empata a Castañeda®, pero se me hace que como en los juegos “empatador pierde”. ¿Alguien más? Bueno... quizás... conociéndonos... dentro de los posicionamientos que hemos visto, el único que podría hacerle frente a un Castañeda® sería un...

Outsider® - Cambio + No Político + Salvación / Moderno + Diferente + Esperanzador

Posted via web from Robby Ralston