Herramientas para vivir InDaCloud.

Bueno, si vas a vivir InDaCloud… estás obligado a abrazar la tecnología! Y no lo voy a negar, esa parte es algo que me ha encantado toda la vida: probar y probar cada software que sale.

Para esta nueva etapa empecé la exploración prácticamente desde cero: revisé y volví a probar cuanta cosa hay por ahí. Y para mi sorpresa encontré el mejor set de herramientas donde menos lo esperaba: Microsoft Office 365.

Soy un pata 100% Mac y me he mantenido lejos de Microsoft toda mi vida, pero hoy debo aceptar que -desde que entró Satya Nadella- están haciendo un gran trabajo en un campo en el que Apple y Google se han quedado muy atrás: la colaboración.

Más allá de Excel, Powerpoint, Word y Outlook, Office ofrece un montón de aplicaciones para trabajar en equipo. Su OneDrive funciona tan bien como Google Drive o iCloud, pero lo más destacable para mi son 2 programitas nuevos: Teams y Planner.

Teams es un organizador de equipos de trabajo muy completo y flexible. Creo que recoge un poco de Slack, pero han logrado algo bastante único y lo han reforzado integrándole Skype dentro de la misma app. Es la app que tengo encendida todo el día. Si necesito hablar con alguien del equipo aprieto un botón y lo llamo, aprieto otro y hago una videoconferencia. O me mandan los mensajitos por ahí en lugar de usar Whatsapp. Y como está integrado con OneDrive puedes guardar los archivos de cada proyecto directamente en el board del grupo que lo está trabajando. Cool. Y funciona muy bien.

Todos los lunes arrancamos la semana con una videoconferencia general vía Teams, la calidad no es tan buena como la de Zoom, pero basta y sobra. Y en esa reunión compartimos la pantalla de la otra app, Planner, que viene a ser como una versión de Trello, aún no tan potente como Trello, pero con bastantes ventajas por ser parte de la suite y estar interconectado con los demás programas. Ahí se asignan las tareas a cada cual, se ponen fechas, se adjunta el brief y cada uno puede ver de un vistazo cuales tareas tiene que hacer y cuales están atrasadas.



Tienen además una serie de otros programas de colaboración (Yammer, Sway, Tasks, Kaizala…) a las que no les he dado mucha pelota porque creo que se duplican con Teams y Planner, pero si alguno cree que me estoy perdiendo de algo, avíseme y le doy una mirada. 


Está bueno Office 365. Han mejorado mucho la usabilidad. Y eso que estoy usando la versión de US$5 por usuario, porque todavía pago US$10 por cabeza en Google. Me toca completar la migración de correos y ver si nos ahorramos esa plata... o hacemos un upgrade.

Por qué no nos atraen las licitaciones.

Desde que fundé este quiosquito -hacen ya más de 8 años- hemos evitado participar en licitaciones. Hemos aceptado en algunas contadas ocasiones, pero la mayoría de las veces nos disculpamos.

Si nos piden presentar credenciales… ¡Al instante! Si nos piden un punto de vista… ¡Claro que sí! Si nos piden un presupuesto… ¡Por supuesto!

Pero si nos piden licitar… mmmmffff… Déjanos pensarlo.

No es que nunca licitemos, pero la cosa tiene que estar súper clara y muy bien planteada para animarnos.

No es fácil decirle no a las licitaciones. Pero se puede. 

¿Engreimiento? No, para nada. Puro pragmatismo. Sucede que la mayoría de las licitaciones se organizan tan poco profesionalmente que las chances de ganar son bajísimas. Además. últimamente se les ha dado por plantear la licitación de la manera más misteriosa posible: no sabes contra quién compites, no sabes el presupuesto anual, no te brifea el cliente en persona, no puedes hacer preguntas por teléfono, tienes que mandar la campaña por mail… La verdad es que así no provoca mucho que digamos. Ya no sabes si el que está evaluando es una persona de verdad o un software.

Estos son algunos tipos de licitaciones con las que nos hemos encontrado, que nos hacen pensar que nuestra posición al respecto es correcta.

La Licitación al Champazo.

Cuando vas a comprar un auto no pides presupuesto de TODOS los modelos de TODAS la marcas que existen. Antes de salir de tu casa defines un poquito el auto que quieres: un coupe, un sedán, una SUV, una pick-up… Y también haces un filtrado por marcas: "me gustaría un Honda, o Subaru, o Audi…" Vas filtrando y filtrando y al final sales a ver, probar y pedir presupuestos de los 3 o 4 modelos que de verdad te interesan y puedes pagar.

Pues esa chambita que cualquiera se toma en su vida cotidiana, algunos clientes no la hacen cuando buscan algo tan importante como su agencia de comunicaciones para los próximos años. Algunos anunciantes organizan sus licitaciones con una invitación abierta a prácticamente cuanta agencia encontraron en las Páginas Amarillas. Ponen -o pretenden poner- a concursar a 20 o 30 agencias sin ninguna clase de preselección. En el mismo saco invitan a las agencias transnacionales, las locales, las digitales, los estudios de diseño, las boutiques creativas, las agencias de PR, las casas de eventos y los freelances de renombre.

¿Qué pensarían ustedes de alguien que pide "el presupuesto de un Fiat 500 y el de un Mercedes 500 SL… para comparar”? Yo pensaría que ese tipo no tiene la menor idea de autos y que ni siquiera sabe lo que quiere.

No saber no es un pecado, pero uno pregunta pues… De igual manera podrían asesorarse antes de licitar: definir qué necesitan y qué tipo de empresa es la que les conviene.

Hace un par de años, una muy conocida empresa me invitó a recibir un brief para una licitación. Cuando llegué me encontré con la sorpresa de que había un auditorio lleno de agencias que también iban a recibir el brief. Deben haber habido unas 20 agencias todas sentaditas escuchando. Pregunté a mi vecino de asiento que qué clase de circo era ese y él me explicó que la cosa era aún peor, que como el auditorio era chico y no entraban todas... ¡habían citado al resto del las agencias para el día siguiente!

Cuando el Gerente de Marketing terminó de exponer el brief nos invitó a hacer preguntas. Yo levanté la mano y dije: “Yo tengo una pregunta… ¿Todas ustedes piensan participar? Porque nosotros, no.”

El Enano Creído.

Es el caso de las empresas con presupuestos muy pequeños que tienen la petulancia de llamar a una licitación creativa. Es como lanzar una campaña para un sorteo de la Tinka con un pozo de 10 soles.

Ojo: no es un pecado ser pequeño, pero si eres chico no juegues a millonario. Lo que debes hacer es visitar 2 o 3 agencias que te interesen, pedirles un presupuesto y seleccionar la que más te convenza. De ninguna manera hacerles perder tiempo en una licitación.

Justo ahora en Diciembre me pasó este caso real: una aerolínea reputadísima convocó a un concurso para sus Comunicaciones Internas. La marca era seria, el documento de licitación tenía cuchucientas páginas y pedían un kilo de documentos, poco más y pedían hasta un examen de ADN! El asunto es que me tincó un proceso serio y grande y me animé a participar. Pancho (mi socio) me dijo “no vayamos, yo los conozco, son tacañísimos…” Pero yo insistí. Como estábamos en vacaciones de fin de año, conversé con Laca, nuestro Consultor en Comunicaciones Internas y puse la decisión en sus manos. Sucede que a Laca también le tincó la cosa, así que interrumplmos nuestras vacaciones para trabajar entusiasmadísimos en esta licitación de esta empresa tan seria.

Enviamos todo lo que pedían. Para nuestra alegría, unos días después nos llaman para contarnos que habíamos sido seleccionados para pasar a la segunda ronda (porque hasta con segunda ronda era la cosa) de presentaciones en vivo. Yeeee!!!!

Fuimos, presentamos y explicamos todo, respondimos a cuanta pregunta y duda tenían; se les veía muy interesados con la estrategia y la idea, hasta que al final…

• “Robby, de verdad queremos agradecerles y felicitarlos porque es un trabajo súper interesante y profesional. Nos encantaría trabajar con ustedes… pero... tenemos un problemita con el precio que han pasado...”
• Bueno, no se preocupen, siempre se puede ajustar un poco el presupuesto -les dije.
• Es que lo que ustedes piden es distinto a lo que nosotros tenemos…
• Bueno… conversamos y nos ponemos de acuerdo.
• Es que estamos MUY lejos… -me dijeron, esta vez con acento en “muy".
• ¿MUY lejos? Errrr…. A ver, ¿qué tan lejos estamos?
• En realidad y para serte completamente sinceros y no hacerte perder tu tiempo que valoramos tanto... tenemos US$25,000 para todo el año…
• 25,000... ¿por mes? -pregunté de lo más tonto.
• Para todo el año…
• ¿Qué?!!!
• …incluyendo impuestos…
• ¿Perdón? Ustedes quieren que les redactemos, diseñemos y produzcamos 3 piezas de Comunicaciones Internas cada día del mes, además de varias campañas específicas durante el año, por menos de US$2,000 dólares mensuales???
• …es el presupuesto que nos han asignado desde la casa matriz… -dijo la chica poniendo carita del gato con botas de Shrek.

Es decir… Estudiamos su problema, les desarrollamos una solución estratégica, se la explicamos al detalle… Ahora ellos tienen todo, y nosotros… nada.

La lotería en la que "tú pones el premio”.

Una variante de la anterior son esos concursos en los que te invitan a licitar con briefs demasiado abiertos. Quieren que tu propongas todo lo que ellos deberían hacer, la estrategia, la creatividad, el diseño, los medios… que les digas cuánto deberían invertir y que en en base a eso les pongas el precio por tu trabajo.

Por supuesto todo es una fantasía, porque cuando les dices que en base al comportamiento de la categoría deberían invertir 1 millón de dólares para ponerse a la par que su competidor y que tú les vas a cobrar el 10% de esa inversión por la idea y el servicio, recién ahí te dicen… "¡Pero estás loco! ¡Nosotros no tenemos ese presupuesto!"

Las Licitaciones Estatales Mutantes.

Te llega una invitación del Estado. El PDF tiene 300 páginas escritas en letra chica y lenguaje de abogado por lo que tienes que tomarte varios días en entender qué es lo que están pidiendo y qué necesitas tú para poder participar.

Vas juntando todos los documentos que piden, a veces la resma de papeles alcanza los 30 o 40 cm de alto. A mitad del proceso ajustan las normas. Ahora piden unas “cositas" adicionales que están “claritas” dentro del nuevo PDF que ahora tiene 340 páginas.

Avanzas. Desarrollas la estrategia, creas la campaña, consigues filmar los comerciales y grabar los spots de radio que EXIGEN para la presentación; revisas una y otra vez los cientos de documentos, porque puedes ser completamente descalificado si te falta una miserable hojita de las que piden o si están todas las hojitas pero te falta una firmita en una de ellas… (Si cometes ese CRIMEN quedas fuera del proceso aunque tu campaña sea la mejor y la más barata).

Y de pronto, justo antes de la fecha, te llega una nueva modificación al proceso. Allí está establecido clarito, en un nuevo PDF que ahora tiene 412 páginas, que sólo pueden participar agencias que tengan 42 años de antigüedad, que tengan oficinas en 25 países y un ejecutivo de cuentas con un ojo azul y el otro verde.

La Infidelidad Avisada.

"Robby: estamos felices de la vida con ustedes, chochos con el trabajo que nos dan y con el servicio que recibimos, pero hemos decidido que queremos licitar porque nos sentimos en la obligación de ver siempre las mejores alternativas para nosotros. Pero no te preocupes, en realidad es un formalismo porque nosotros estamos felices de la vida trabajando con ustedes, sólo queremos ver qué más hay. Y por supuesto, ustedes también van a poder participar.”

Imagínate diciéndole eso a tu novia: “Mi amor, yo te quiero, pero voy a probar con otras chicas. Sólo para ver qué más hay. Pero no te preocupes que tú también puedes participar."

El trasnacional rebelde.

La mayoría de empresas multinacionales tiene sus marcas alineadas con agencias también multinacionales, es decir, la misma agencia maneja la marca en todos los países. Pero como es imposible que todas las agencias de una misma transnacional ofrezcan exactamente la misma calidad de servicio en todo el mundo, sucede que a veces el cliente local no está contento con la filial que le tocó en suerte y decide... licitar la cuenta!

Su intención es buena. Algunas veces lo hace sin pedir permiso a nadie, pero en otras ocasiones cumple con el requisito de pedir autorización a su jefe local e incluso solicita clearance del Regional. La cosa es que el concurso se organiza, muchas agencias trabajan entusiasmadas y al final una de ellas gana. Hasta que… pasadas unas cuantas semanas, alguien de más, más, más arriba, se entera recién de que un mequetrefe en Perú se había atrevido a quitarle el negocio a su pata Johnny, con el que juega golf los fines de semana y navega todos los veranos en la Costa Azul. Obviamente, con un mail de dos líneas en inglés lacónico, obliga a dar marcha atrás inmediatamente y sin discusión y devolver la cuenta a la agencia alineada.

Sucedió hace un par de años con una multitienda que licitó su cuenta aquí en Lima. Ya se imaginan: fue una super licitación que involucró un montononón de trabajo de todos los que fuimos invitados. Al final no ganamos nosotros. Ganó otra agencia local. Nos enteramos que -como era natural- esa agencia celebró en grande y rápidamente empezó a contratar gente y hacer las compras y adaptaciones para albergar al equipo que iba a manejar la tremenda cuenta. Hasta que… un par de semanas más tarde, llegó el mail de Chile diciendo que la cuenta debía manejarla su agencia alineada y todo se invalidó de un plumazo.

Yo no sé si la multitienda compensó económicamente a la agencia “ganadora”, pero lo que sí sé es que a nosotros -que también participamos y nos esforzamos un montón trabajando para una licitación no autorizada en la que nunca nadie pudo ganar- jamás nos pidieron disculpas ni nos dieron la más mínima explicación.

Y sin embargo, licitar es bonito.

Es una pena que los procesos de licitación hayan llegado al nivel en el que están. Porque en el fondo licitar me gusta, porque una licitación bien planteada llena de adrenalina al equipo, entretiene la mente y refresca la agencia. Pero hace rato que no veo una licitación perfecta.

Para mi, una buena licitación cumple con los siguientes requisitos:

1. Es clara en la selección.

Ejemplo: Hemos elegido a Fulanito Worldwide, Menganito & Asociados y a ustedes, porque buscamos un servicio creativo personalizado en Publicidad y Digital.

2. Es clarísima en el pedido y el premio. 

Ejemplo: Necesitamos una estrategia y una idea de campaña para TV, Radio y Prensa y estamos dispuestos a pagar hasta US$XXX anuales (puse XXX intencionalmente: mientras más pornográfica sea la cifra, mejor).

Ejemplo 2: Ya tenemos una campaña, pero necesitamos una agencia que nos dé el servicio creativo para adaptarla localmente. Estamos dispuestos a pagar hasta US$XXX mensuales. Adjuntamos una lista estimada de las piezas a realizar.

3. Tiene un brief escrito claro y corto. 

4. Eres brifeado en vivo por las personas que tendrán a cargo la decisión y queda el canal abierto para hacer consultas individuales. 

Porque las dudas e interrogantes que salgan de nuestro propio análisis no tenemos por qué compartirlas con las agencias rivales.

5. Te premia por participar. 

Ejemplo: Porque sabemos que dedicarán tiempo y recursos a este proceso, las 3 agencias invitadas recibirán un honorario de US$XXX. Este monto no nos da derecho alguno sobre sus estrategias e ideas en caso de no resultar ganador.

Si lo piensan bien, no es para nada difícil. Y aunque sé que algunos están pensando que esto es una fantasía, les cuento que yo he tenido la suerte de participar en procesos así. Y cuando es así, uno se las juega con todo gusto pues te sientes respetado y porque sabes que un Cliente que fue así de claro y respetuoso en la licitación, será sin duda un Cliente con el que dará gusto trabajar si tienes la fortuna de ganar.

Así que ya sabes cómo pensamos. Y si resulta pues que estás pensando licitar tu cuenta y puedes acercarte bastante a los 5 puntos planteados, no dudes en invitarnos a participar. Si los astros están alineados y tenemos el tiempo para comprometernos… ten por seguro que haremos una excepción a nuestra política de no-licitaciones y aceptaremos tu invitación con el mayor de los gustos y haremos lo posible por merecer tu confianza y tu negocio.

Smartphone Birthday tu yú…

Ting! - el Whatsapp.Krrrrrr! - vibra el Mail. Purrr! - el Messenger. Beeee! - el SMS. Ring! - llamada!

Krrrrrr! Purrr! Ting! Ring! Ring! Purrr! Purrr! Krrrrrr! Beeee! Beeee! Purrr! Ting! Beeee! Ring! 

Purrr! - desde México. Ting! - desde Quito. Krrrrrr! - de Santiago. Beeee! - de San José. Ring! - desde USA!

Ting! Ring! Krrrrrr! Beeee! Krrrrrr! Beeee! Purrr! Purrr! Purrr! Purrr! Krrrrrr! Purrr! Ting! Ring! Ring! Purrr! Purrr! Krrrrrr! Beeee! Beeee! Purrr! Ting! Beeee! Ring! Purrr! Purrr! Purrr! Purrr! Purrr! Purrr!

Los ruidos que salen de mi celular no me dejan olvidar que es mi cumpleaños y que hay gente pensando en mi.

Krrrrrr! - de un colega. Purrr! - de una amiga. Ting! - de un sobrino. Ring! - de mi Mamá y mis tías. Beeee! - de un hermano.

Chuik! - de mis hijas.

Gracias a todos por un cumpleaños muy ruidoso, muy acompañado y muy feliz.

Robby Ralston X·X·X

Torta porno XXX.

Hoy cumplo X·X·X años en la publicidad. Sí, empecé un feriado, como para entender desde el primer día los rigores de este oficio.

Había llegado el día anterior a Forum (por recomendación de mi papá) a preguntarle a Jorge Salmón qué carrera era la que me recomendaba estudiar para convertirme en creativo publicitario. Como en esa época no había nada especializado, Jorge me dijo "Mírame, yo soy Abogado. Esto de la creatividad lo tienes o no lo tienes. Ven a practicar conmigo a partir de mañana y yo te voy a decir si lo tienes. Si lo tienes, todo lo demás lo irás aprendiendo en el camino."

Día de Santa Rosa.

Llegué al día siguiente a las 8:30 de la mañana. Jorge me dio instrucciones clarísimas: te vas a sentar en esa esquina, vas a ver todo, apuntar todo y no vas a decir una sola palabra.

Media hora más tarde entraba a la sala de reuniones de Forum ni más ni menos que Alfonso Grados Bertorini, que en ese entonces candidateaba para Alcalde de Lima. En mis primeros minutos en la publicidad pude ver a Jorge Salmón en acción presentando la campaña "Grados Bertorini es el voto bien pensado". Decenas de bocetos, storyboards, comerciales de radio y un jingle ya grabado se sucedían sin cesar, pero lo más fantástico de todo era ver a Jorge presentando. ¡Qué tipo! ¡Qué seguridad! ¡Qué convicción! ¡Qué pasión! ¡Qué entusiasmo! ¡Un espectáculo!

Un par de horas después, la campaña estaba vendida sin ningún cambio. Grados Bertorini y su equipo se retiraron y a la sala entraron un montón de personas de Forum que no había estado en la presentación; en un segundo Jorge se transformó de asesor creativo a director creativo y comenzó a disparar tareas a todos los que estábamos ahí: escribir, dibujar, crear, tomar fotos, filmar, conseguir, hacer, comprar, hablar con, reunirse con, pedirle a… Incluso a mi -que todavía estaba sentadito en mi esquina- me cayó uno de esos encargos, pero eso ya lo contaré en otro momento.

Una hora después caminaba de regreso a mi casa con la cabeza revuelta luego de este "deep dive" en el mundo de la publicidad, con un millón de dudas y sólo una cosa cierta en mi mente: yo quería hacer "eso" que hacía Jorge.

A producir.

Me sentaron en el Departamento Creativo de Forum, La Meca de la creatividad publicitaria peruana en ese momento. Jorge Orihuela me cedió parte de su escritorio y me dio las primeras tareas. Pero yo estaba demasiado pollo, no sabía nada. Jorge Salmón me llamó a su oficina una semana más tarde y me dijo: "Mira Robby, todavía estás muy verde para estar entre los creativos, así que te voy a pasar al Área de Producción desde donde podrás aprender todo el movimiento de una Agencia de Publicidad. Durante el día vas a trabajar para Betty Phillips, y durante la noche vas a trabajar para mi."

En en Área de Producción de Forum

Y fue tal cual. Caí bajo el alero de Betty, que junto con Zoilita, Mónica, Orlando, César, Gianfranco y el gran Javier Zignago, me enseñaron todo lo que se podía saber de producción publicitaria. No fue nada fácil: yo era un tipo de 20 años, 1.82 metros y con cero conocimiento: el mocoso perfecto para cargar todos los pesadísimos equipos de producción de ese entonces! Carga el televisor para acá, lleva el "tres-cuartos" para allá, sube el proyector de transparencias, lleva esto a Canal Uno, recoge esto de Chroma, lleva las copias al Canal 4… ¡Pucha que saqué músculos! Pero en el camino aprendí todo lo que se podía aprender del proceso interno de una agencia, del proceso con los proveedores y medios, y también sobre cómo se hacían los comerciales de TV, radio y los avisos gráficos de esa época. Era un mundo fantástico en el que la mayoría de comerciales se producían en una semana, o a veces en un solo día, para que salgan al aire esa misma noche.

Las buenas-malas noches.

Con Laca, Jano y Bernie en el 2010

Aprendí muchísimo en el Área de Producción de Forum, y sobre todo aprendí que eso no era lo que más me gustaba. Lo mío era definitivamente la creatividad. A mi lo que me encantaba eran las tareas que Jorge Salmón me daba para trabajar en las noches.

Jorge me encargaba todas esas cosas que los creativos consagrados no quieren hacer o no tienen tiempo de hacer: los documentales, los folletos, los micro-programas… Cada mañana, con una paciencia de santo, Jorge revisaba los textos que yo le traía de mi casa, escritos a mano, y con su lapicero iba tachando, corrigiendo, editando, cambiando palabras, dándome consejos y pidiéndome nuevas y mejores alternativas para la mañana siguiente. En esas buenas-malas noches y en esas mañanas sentado en en el escritorio de Jorge me apasioné por la creatividad publicitaria. Sin ningún tapujo puedo decir que le debo mi carrera creativa al cariñoso, paciente y brillante creativo y maestro que es Jorge Salmón.

La última cosa que cargué. 

Entre todo el trabajo sucio que hacía en las noches llegó a mis manos una oportunidad: una campaña de paneles para Lima Tours que había sido rechazada varias veces por el cliente, y yo tuve la suerte de salir con una idea que pasó el filtro de Jorge, que  Juan Carlos Coronel ilustró brillantemente y que el cliente... aprobó! Sí señor! Una semana después veía en la calle mis primeras piezas publicitarias publicadas: una campaña de muchos paneles que decían: Se vende Roma. Razón Lima Tours. Se vende Paris. Razón Lima Tours. Se vende Amsterdam…

Siete meses pasaron desde el 30 de agosto de 1983 hasta el día en que -muerto de miedo y de vergüenza- me animé a entrar a la oficina de Jorge para pedirle que -si es que era posible- que me pagaran un sueldo de practicante, porque yo veía que los otros practicantes recibían una propina y yo no porque era un meritorio, pero creía que ya sabía lo suficiente como para que me ascendieran a practicante y además lo necesitaba porque estaba con enamorada y no me alcanzaba para los fines de semana. Jorge me respondió con un NO, sonoro, rotundo y contundente. Inmediatamente sonrió y me dijo que a partir de ese minuto yo era oficialmente un Redactor Creativo de Forum Ogilvy & Mather, con todo y sueldo y cargo y máquina de escribir para mi solito. Me felicitó y me mandó a cargar mi propio escritorio desde el cuarto piso de Forum hasta el tercero, allí donde estaban las vacas sagradas de la creatividad peruana. Nunca en mi vida he sido tan feliz cargando un mueble!

Continuará… 

Con el equipo de los 30 años.

30 años de vida han pasado. Hoy es nuevamente Día de Santa Rosa y los 30 creativos que me acompañan en la Consultora Creativa que fundé hace siete años nos mudamos hoy a nuestras nuevas oficinas en San Isidro. Una gran coincidencia de fechas y cifras, sin duda; pero por si las moscas, voy a poner una imagen de Santa Rosita en mi nueva oficina. Digo, no vaya a ser que alguien desde allá arriba esté tratando de decirme algo…

Ayer, el equipo de la oficina me hizo una celebración sorpresa y todos se pusieron unas camisetas que decían Robby Ralston X·X·X. ¡Muy sexy! También se pusieron unas máscaras con mi cara. Muy apropiado, porque al final de cuentas, todos somos Robby Ralston.

¡Han sido 30 años lindos! Todo un viaje de aventura. Y ahora ando lleno de expectativas frente a lo que se viene en esta nueva etapa de Robby Ralston - Consultoría Creativa. "El futuro es emocionante" y "Todo va a estar bien" son dos slogans creados por nosotros que me caen a pelo en este momento.

"Si lo tienes, todo lo demás lo irás aprendiendo en el camino." me dijo Jorge Salmón en esa primera reunión. Y desde hace 30 años, eso es lo que he venido haciendo: aprender en el camino.

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Fantasías de la Publicidad y la Ley Chatarra.

Oiga usted señor publicista, necesito su ayuda.

• Dígame señor fabricante…
• Aquí en la fábrica hemos desarrollado un snack lleno de elementos tóxicos… honestamente puros venenos de esos que abundan por ahí… pero resulta que con un poco de sal y glutamato-monosódico... que saben riquísimo!!
• Mmm… interesante…
• Entonces, yo estaba pensando que con su talento, una buena cancioncita pegajosa y algunas frasecitas en rima… pues podíamos vender millones de bolsitas…
• No es tan fácil señor fabricante…
• Como así?
• Cada vez hay más conciencia nutricional en el público y la gente que lee los ingredientes no va a comprar eso que usted vende…
• Pucha… puedo mentir en la lista de ingredientes...
• De todas maneras: hágalo! Mienta! Pero no será suficiente…
• ¿Y entonces? Tengo la bodega llena de barriles de veneno que ya se está pudriendo y mosqueando! ¿Qué hago?
• Tranquilo, no desespere. Para eso estoy yo aquí y ya tengo una idea brillante…
• Sálveme por favor!!!
• No le vendamos esa porquería a los grandes: vendámosela... a los niños!
• ¿A los niños?
• Sí… ¡a los niños!
• Pero ellos comen más poquito…
• No ha entendido usted la brillantez de mi genial idea, señor fabricante. Los niños no leen, los niños no saben, los niños no piensan, los niños son tontos. Si le pongo un dibujito animado en el envase van a correr como locos a comprar por millones su producto. Y como esos ingredientes tóxicos los envenenan y embrutecen, cada vez pensarán menos y cada vez comprarán más.
• ¿Sí?
• ¡Claro que sí! Créame, lo hago todos los días para todos mis clientes. Y si bien esas dulces palomitas en un principio comprarán porciones pequeñas, poco a poco engordarán y engordarán y engordarán… y cada vez querrán comprar más, más y más!!!
• ¡Wow! ¡Genial!
• Bueno... sí… es verdad... soy genial! Es más ya tengo la idea: se va a llamar TOXICRACKS… por lo crujiente, ¿entiende? Crack!!
• ¡Espectacular!
• Y vamos hacer una canción que diga "Toxicrack! Toxicrack! Hará de ti el el fúbol un crack! Toxicrack! Toxicrack! Hay mucha alegría en cada pack!!"  Listo! Lo repetimos un par de veces y ya está… todos los niños del Perú van correr como zombies a las bodegas y kioskos de todos los colegios… se lo garantizo.
• ¡Brillante! ¡Es usted un genio!!!
• ¡Nos vamos a hacer ricos!
• ¡Millonarios!
• Con su veneno...
• ... y su talento manipulador de masas!!!
• ¡Buajajá!
• ¡Buajajajajajajá!
• ¡¡¡BUAJAJAJAJAJAJAJÁ!!!

El empresario en la fantasía popular.

Por algunas de las respuestas a mi post anterior, veo que mucha gente piensa que el negocio de producir alimentos y bebidas, y el negocio de la publicidad, funciona más o menos así.

Este año cumplo 30 años de publicista. Me ha tocado hacer campañas para gaseosas, galletas, caramelos, gomitas, cereales, leches, cervezas, autos, perfumes, electrónicos, fast-foods, tiendas por departamentos, toallas higiénicas… de todo! Y nunca, pero nunca-nunca me he topado con anunciante, ni con un publicista, que esté dispuesto deliberadamente, conscientemente, a hacer daño a la gente con el único fin de ganar dinero.

El mundo no funciona así. Los negocios no funcionan así. La publicidad NO funciona así.

Los empresarios que conozco son tipos que arriesgan todo lo que tienen todos los días, con el afán de lograr que los consumidores prefieran sus productos. ¿Que quieren ganar dinero? ¡Obvio que sí! ¿Que estén dispuestos a matar por el dinero? No lo he visto. Por el contrario, veo tipos que se la fajan, se la juegan, están encima de sus negocios tratando que todo se haga cada vez mejor. Ningún empresario es tan tonto como para querer matar a sus consumidores, que son los que les dan dinero. Los empresarios buscan hacer negocios de largo aliento, para toda la vida, ojalá crear marcas y empresas que puedan dejar en herencia a sus hijos. No son monstruos. Son simplemente personas como usted o como yo, sólo que tienen una visión y la habilidad necesaria para hacerla realidad.

¿Que existen empresarios que producen en condiciones insalobres y nada higiénicas? Seguramente que sí. Deben haber miles de pequeños empresarios que lo hacen. Pero esos raramente tienen presupuestos para hacer publicidad.

Y por el lado de los publicistas… qué les puedo decir: la mayoría de los mejores publicistas que conozco son buenas personas, padres de familia, que trabajan en un mundo mucho menos glamoroso de lo que el común mortal imagina, con mucha presión, muchos deadlines, muchas amanecidas y muchas restricciones presupuestales. Los dueños de agencia son empresarios, así que todo el párrafo anterior aplica también a ellos. Nadie abre su agencia pensando ser cómplice de sus clientes en un crimen contra la salud de los niños de un país.

A lo largo de los años he sido testigo presencial de la evolución del empresariado. La mayoría de las grandes empresas tiene ahora algún programa de Responsabilidad Social Empresarial y se meten en eso con convicción. Han entendido perfectamente el concepto de sostenibilidad del negocio: no se trata de vender hoy, se trata de vender siempre y para ello hay que cuidar al planeta y -sobre todo- al consumidor.

Seguramente seguirán habiendo muchos que no me creerán lo que escribo y seguirán viendo al empresario como el millonario-villano-capaz-de-todo y al publicista como su maquiavélico-cómplice-manipulador-de-masas. Fatman y Robber. Qué puedo hacer. Son fantasías. La verdad de la milanesa es que eso no existe.

En ninguna reunión en la que he estado en estos últimos 30 años he terminado abrazado con mi cliente, frotándonos las manos, salivando copiosamente y riéndonos en coro: Buajajajajajá!!!

¿LA PUBLICIDAD VENDE? OTRA FANTASÍA.

Es fácil entender que mucha gente crea que la publicidad vende, que basta poner un comercial en la tele para que los consumidores salgan disparados a comprar. Ojalá fuera tan fácil. Incluso algunos nuevos clientes me dicen de vez en cuando "pero Robby, ¿tú me garantizas que esto va a vender?" Y yo les respondo "Si pudiera garantizarte que esto va a vender, no te cobraría: te pediría acciones de tu empresa."

Hoy en día, la mayoría de la publicidad no está hecha para vender, sino para generar preferencia. Los hombres de marketing no fantaseamos pensando que el consumidor va a salir corriendo de la cama para ir a comprar el perfume que anunciamos, simplemente trabajamos para que la próxima vez que vaya a comprarse un perfume, vea el nuestro en la tienda y lo prefiera. Así de simple.

Sí: hay casos en los que la publicidad ayuda a generar ventas más rápidamente. Especialmente cuando se trata de cosas realmente nuevas, como una nueva temporada en la moda o los lanzamientos de productos verdaderamente innovadores.  Ahí sí: basta que la publicidad te muestre el producto, te informe de los beneficios, y -si resulta que nos gusta y calza con lo que necesitamos- pues lo vamos a comprar lo más rápido que podamos. Llamamos hard-sell a ese tipo de publicidad.

Sin embargo, no olvidemos que estamos en el 2013 y la mayoría de las categorías de productos y servicios están inventadas hace tiempo y la gente ya está habituada a consumir o no consumir productos de esa categoría. Que yo ponga más millones de dólares en publicidad de whisky no implica que de la noche a la mañana todos vamos a salir a comprarnos una botella de whisky. Claro que venderemos más whisky, y de nuestra marca, pero muy probablemente esas nuevas ventas se las estaremos quitando a las otras marcas de whiskys, a los rones, a los vodkas, a los piscos, a la cerveza. PREFERENCIA. Ese es el nombre del juego. El consumo ya existe, y si alguna categoría crece desproporcionadamente pues muy probablemente se debe a otros factores, como una innovación, un lanzamiento, o el crecimiento de la economía y el acceso de un nuevo grupo de consumidores a productos que antes no podían comprar, por ejemplo.

Dicho esto, admito que hay excepciones que confirman la regla. Hay campañas mágicas que pueden crecer el mercado de la noche a la mañana, sí. Pero son raras. La mayoría de los esfuerzos no están dirigidos a que más gente compre café: están dirigidos a buscar que la gente que tiene sed -dentro de las muchisísimas alternativas que existen para calmar esa sed- prefiera tomar café. Y tomar café de nuestra marca, claro.

LA FANTASIA DE LA ADICCION AL COCOROCO.

Cocorocos de Perita

La verdad no me di cuenta cuándo el cocoroco de perita, la galleta de animalitos y el chicle globo se convirtieron en comida chatarra. En mi época se llamaban simplemente golosinas. Y para mi, como niño, era un placer recibir mi propina e ir a la bodega a elegir qué golosinas me iba a comprar con mis seis soles de entonces. Un chocolate super-liviano! Una cajita de lentejas! Un paquete de arroz dulce! Mentitas! Chizitos! Ñami!!! Tampoco me gastaba todo en golosinas. También compraba un par de chistes en el quiosco y ahorraba un poco para comprar algo más importante, como una pelota o un juego de mesa. Era un momento feliz. Me lo había ganado por portarme bien y hacer mis tareas toda la semana (o por portarme mal y no hacer ninguna tarea, sin que mis papás se dieran cuenta!)

También, ahora lo veo, era parte de mi entrenamiento infantil como consumidor. Cuántas veces compré chicles que resultaron insípidos, o caramelos que tenían licor y eran horribles, o paquetes de canchita que ya estaba fría. También alguna vez me gasté toda mi plata en comprar algún juguete estúpido que anunciaban en la televisión, sólo para descubrir que en realidad no era tan entretenido como se veía en la pantalla. Poco a poco fui aprendiendo que ni mis papás me podían comprar todo lo que se anunciaba en la tele, ni que valía la pena comprar todo lo que se anunciaba en los comerciales. Poco a poco fui aprendiendo que habían marcas en las que sí podía creer y marcas en las que no podía creer. Que había que ser paciente, ahorrar un poco de la propina y -sobretodo- elegir muy bien las batallas en la que iba a torturar a mis padres para que me compren algo.

Aprendí a consumir medios. Aprendí a consumir publicidad. Aprendí a pensar. Aprendí a elegir. Y si yo aprendí a hacerlo en los sesentas, en una época en la que los 3 canales de televisión que habían apenas funcionaban algunas horas al día, pues imagínese los niños de hoy: ellos ya nacen sabiendo! Ellos crecen mamando medios de comunicación: decenas de canales por cable, millones de sitios de internet… Ellos aprenden muchísimo antes qué publicidad se van a tragar y cuál no. Los niños no son tontos, para nada! Son mucho más inteligentes de lo que nosotros fuimos y aprenden mucho más rápido.

Y entonces, volviendo al tema, resulta que ahora las golosinas son chatarra. No pues. Pobres niños! ¿Ya no pueden comprarse un paquete de galletitas de soda tranquilos sin que los hagamos sentir que están cometiendo un crimen contra su cuerpo? ¿Sin que sientan culpa? ¿Sin que sientan temor a la obesidad? No se pasen. Eso no es así. Y todos sabemos que eso no es así.

Por supuesto, si los padres permiten que el niño se trague 5 paquetes de Coronitas y 1 litro de Fanta de una sentada... el mocoso va a terminar hecho un chancho!

Y justamente ahí está el punto. Las golosinas no son chatarra, son simplemnete golosinas y siempre hemos sabido que su consumo tiene que ser moderado. El problema no es comer chocolate, el problema es sólo tragar chocolate. Y si le hacemos caso a los nutricionistas, el problema es también el sedentarismo en que vive la juventud actual. Vean este interesante artículo que me mandó Daniel Shion.

El problema no está en comer golosinas o tomar gaseosas, está en una falta de educación, conciencia, control y actividad física. Por eso insisto que mucho más efectivo que regular la publicidad hubiera sido poner un impuesto selectivo y dedicar esos fondos a una campaña que promueva la alimentación saludable y la vida activa. Quizás una como la que Coca-Cola hace en España y que Milton Vela nos cuenta en este post.

Crecer-Bien-Logo+Iso

De hecho, aquí mismo en Perú, calladitos nomás, sin hacer mucha bulla, la gente de Nestlé viene desarrollando hace unos 5 años un programa de educación nutricional para niños llamado Crecer Bien. Nestlé puso mucho dinero en desarrollar el curso que se imparte en escuelas populares, enseñándoles a niños, padres y profesores, cómo podían  alimentarse mejor con alimentos de su zona, sin promocionar ninguna marca ni producto de la empresa. Como el programa fue desarrollado profesionalmente, todos los indicadores están ahí, y son simplemente buenísimos! Con esos resultados, Nestlé tuvo el buen tino de llevar su proyecto a la Sociedad Nacional de Industrias, buscando el apoyo de otras empresas alimenticias, y lo logró. La Sociedad Nacional de Industrias conformó la Fundación Perú Vive Bien y 6 de los principales productores de alimentos del Perú se auto-crearon un impuesto voluntario que desde hace unos meses es dedicado a la expansión del proyecto Crecer Bien.

¿Que pasará con Crecer Bien ahora que el Estado decidió intervenir? No tengo idea. Quizás esta ley le dé el tiro de gracia a este tipo de iniciativa privada. Sin embargo bien haría el Gobierno en conversar con la SNI, porque así como Nestlé le donó el proyecto a la Sociedad Nacional de Industrias, quizás la SNI quiera ahora donarle Crecer Bien al Estado, para que ellos lo desarrollen con el mismo auto-impuesto y la dimensión que sólo un Gobierno nacional le puede dar.

LA LEY CHATARRA Y SUS PROPIAS FANTASÍAS.

Quiero creer que la ley tiene una buena intención detrás. Quiero creer que los congresistas que la hicieron y el Presidente Humala, que ya la aprobó, tienen intenciones altruistas.

Sin embargo, lo que han propuesto no funciona. Es pura fantasía. Al menos no la parte que corresponde a la regulación de la publicidad. ¿Por qué? Porque la regulación que proponen es demasiado subjetiva.

Si las normas fueran claras y específicas, la publicidad se puede adaptar como ya lo viene haciendo a la normativa actual. Hay puntos concretos que sí se pueden cumplir, pero la subjetividad viene desde el origen de la ley: ¿Cómo vas a definir si un comercial está dirigido a niños y adolescentes de menos de 16 años?  Yo podría hacer un comercial para un chocolate contratando a Messi, por ejemplo. ¿Quién dice si es un comercial para niños o para adultos? ¿Los adultos no comen chocolates? ¿Los adultos no ven fútbol? ¿Es un comercial para niños si lo pauto dentro del horario de protección al menor y se convierte mágicamente en comercial para adultos si lo paso en la noche? ¡Es tremendamente subjetivo!

Yo creo mucho en el Indecopi y creo que viene haciendo un fantástico trabajo. Pero en un terreno tan subjetivo como el que crea esta ley, no creo que ni el Papa Francisco, ni nadie, pueda cumplir el papel de ser un juez justo. Así tengan la mejor intención y los mejores profesionales.

Imagínense que voy a Indecopi con el guión de un comercial para una marca de chocolates que tiene  más o menos esta historia: “Vemos el rostro de un gorila concentrado. Escuchamos una canción famosa de Phil Collins. Poco a poco la cámara se abre y descubrimos que el gorila está sentado delante de una batería. En el momento preciso el gorila empieza a tocar la batería y se une a la canción de Phil. Al final entra el pack del producto y el slogan.”

¿Qué debería decidir el funcionario de Indecopi? ¿Es un comercial para niños porque tiene un monito? ¿Es un comercial para adolescentes porque tiene una batería? ¿O es un comercial para cuarentones porque tiene una canción de Phil Collins?

A lo que la ley nos lleva -inevitablemente- es a una censura completamente subjetiva de la publicidad, que puede privarnos de comerciales como este:

LEJOS DE LAS FANTASÍAS: EL REAL EFECTO DE LA LEY

No creo que la regulación publicitaria tenga el más mínimo efecto en la alimentación de los niños ni que solucione en lo más mínimo el problema de la desnutrición y la obesidad. Las golosinas y bebidas gaseosas se van a seguir vendiendo exactamente igual, así que tampoco creo que los industriales deban preocuparse tanto por sus cifras.

Imagínese que de alguna manera mágica y fantástica logramos que no haya ningún comercial de estos productos dirigidos niños. No sé cómo lo haríamos, pero imagínese que sí se puede y se logra. ¿Qué pasaría entonces? Pues nada: que los niños se acostumbrarían a ver la publicidad dirigida a los adultos. Punto. ¿Y qué pasaría entonces? Pues que esa publicidad tendría en ellos el mismo efecto que en los grandes.

Por más santa que sea la intención no hay forma de lograr lo que quieren lograr por la vía de la regulación publicitaria. Es una mayúscula fantasía.

Pero además, lo que quieren lograr es imposible de lograr: existen decenas de canales de cable y... la INTERNET! Los chicos de hoy pasan mucho más rato en la web que frente al televisor, y pretender censurar ambos medios (web y cable) es la más grande de todas las fantasías.

Algunos de los efectos reales y concretos que sí va a tener la regulación publicitaria son:

• favorecer a las marcas extranjeras que pueden hacer lo que quieren desde fuera del país,
• hacer que a las empresas nacionales les sea más difícil competir,
• desviar parte de presupuesto publicitario nacional hacia canales extranjeros que sean fuertes aquí vía el cable,
• debilitar a los medios nacionales vía grandes recortes en sus presupuestos publicitarios,
• y -por supuesto- golpear a toda la industria publicitaria nacional: agencias, consultoras, productoras de TV, casas de audio, productoras web, casas de animación, ilustradores, etc, etc, etc...

EL COLMO DE LA FANTASÍA: LOBBY RALSTON

A los que me acusan de lobbista, les explico que el lobbista trabaja a cambio de un pago para favorecer a otros, no a uno mismo y menos gratis. Lo que yo estoy haciendo es defender mi propia industria, mi propio negocio, mi propia chamba -y la de miles de colegas- de una ley que nos afecta directamente sin lograr ni un poquitito del propósito para el que fue concebida. Eso no se llama lobby, se llama simplemente libertad de expresión.

Además al exponer mis puntos espero que alguien en el Congreso o el Gobierno se de cuenta de lo que están haciendo y puedan hacer los ajustes necesarios para que esta ley de verdad funcione. Esa es mi propia fantasía.

Repito: creo que la intención detrás de la ley es buena. Nadie en sus sano juicio puede estar en contra de proteger la salud de los peruanos. Lamentablemente, nuestros políticos no siempre se concentran en lograr el objetivo y a veces se distraen en aquellas cosas que le pueden dar más rédito inmediato, como atacar al empresariado y a los medios con la excusa de la salud de los niños. Eso logra buenos titulares, aunque golpee fuertemente a toda una industria sin lograr absolutamente nada por nuestros hijos.

Mi Gran Nonuá!

Nonoy Vildoso es el nombre que estaba en el primer cheque de sueldo que firmé en mi vida.

Nonoy (yo le digo Nonuá desde que me enteré que el apellido Delboy se pronuncia delbuá) llego a nuestras vidas de pura casualidad. Cuando la empresa recién empezaba a agarrar vuelo y yo ya necesitaba por lo menos un par de practicantes para ayudarme tuve que salir de la cómoda pero solitaria oficinita que tenía en la azotea de mi casa para moverme a algún lugar en el que pudiera acomodar a los chicos. En esos días -también de casualidad- me reuní con mi pata Daniel Chappel en La Baguette de Pardo y Aliaga y me contó que -justamente- se estaba mudando a una oficina más grande porque la que tenía ya le había quedado chica, y que si yo quería, él me alquilaba uno de los cuartos de la casa y me regalaba el hall para yo poner ahí a los practicantes.

Fue el mismo Daniel quien semanas más tarde me presentó a Nonoy. Era su Productora. Daniel la apreciaba muchísimo, pero en realidad no necesitaba una productora full time, así que me propuso que la compartiéramos miti-miti. Y así fue que Nonuá se convirtió en la primera empleada oficial* (en planilla, full time, aunque en realidad era miti-time) de la Consultora, y con el tiempo en mi compañera inseparable en la aventura que significa crear una nueva empresa con un modelo de trabajo distinto a todo lo existente y que íbamos inventando en el camino y que seguimos inventando hasta hoy.

¡Qué no hemos pasado con Nonoy! ¡Cuánta gente linda hemos visto pasar! ¡Cuánto hemos aprendido! ¡Cuántos cambios hemos planeado y ejecutado juntos! ¡Cuántos problemas difíciles hemos superado! Han sido 6 años de trabajo intenso y emocionante en los que Nonuá pasó de ser Productora miti-time a Coordinadora General 24/7 de una empresa que ahora tiene 30 Creativos que controlar, ordenar, motivar, empujar, ayudar, engreír y también domar cuando nos ponemos chúcaros. Y lo hizo excelentemente. En realidad, todos los retos que la operación de la nueva Consultora presentaba fueron en algún momento u otro asumidos y superados por mi Gran Nonuá.

En su rol de Coordinadora General, a Nonoy le tocó ser el personaje duro de la película, el hemisferio izquierdo de una oficina llena de hemisferios derechos. Muchas veces tuvo que ser la mala de la película, cosa que le advertí cuando le ofrecí la posición. Muchas veces por eso, la tuve en mi oficina muy bajoneada emocionalmente con el rol que le había tocado: ser la dura en un mundo blando, ser la ordenada en un mundo de caos, ser la seria en un mundo divertido. Espero de todo corazón haberle dado en esos momentos el respaldo incondicional que le prometí el primer día que asumió el cargo.

No es fácil. Si se ponen a pensar, Nonuá solita cumplió en la Consultora el rol que un batallón de Directores, Supervisores y Ejecutivos de Cuentas cumplen dentro de una agencia tradicional. Claro, la parte estratégica la hacemos los creativos, pero todo el seguimiento, el control, la coordinación, la ejecución y mucho del contacto con los clientes… fue manejado por ella.

Quizás lo más increíble y admirable de todo, es que en medio de todo el esfuerzo que la oficina creciente demandaba, Nonoy pasaba por un matrimonio, una maternidad, un divorcio, una materni-papidad y una dura y larga batalla contra el cáncer de la que también salió triunfante. ¿Cómo pudo hacerlo todo? Sólo ella sabe. Pero lo cierto es que en simultáneo se dio tiempo para enamorarse de nuevo, esta vez de un gran hombre con el que pronto se estará casando en su nuevo hogar: Estados Unidos.

Así que se me va mi Gran Nonuá. Le ofrecen lo único que yo no puedo ofrecerle para que se quede conmigo: un anillo!

Ayer le organizamos una fiesta de despedida en la oficina que terminó siendo la más bonita de todas las fiestas que hemos tenido (y vaya que hemos tenido muchas y muy buenas!). Ahí, Nonoy pudo sentir como que a pesar de, o quizás debido a, su rol de "la dura", todos sus compañeros la apreciaban y le agradecían todo lo hecho; que todos entendíamos y valorábamos el papel que le tocó jugar por nuestro propio bienestar y crecimiento. Ayer tuvimos una yunza, una orquesta de salsa, una anticuchada y el sol salió e hizo más grata la cerveza y los chilcanos. Y aún cuando el horario de trabajo había terminado a medio día y muchos podían fugar hacia la playa, todos se quedaron bailando y acompañándola hasta que la fiesta terminó. Todos dándole a nuestra Gran Nonuá nuestro amor, nuestro enorme agradecimiento y nuestra eterna amistad.

¡A viajar Nonuá! ¡A casarse Nonuá! ¡A empezar de nuevo Nonuá! ¡A vivir… mi queridísima Gran Nonuá!

* Oficialmente Jessica y yo fuimos los primeros empleados, pero los fundadores no cuentan, pues. ;)

LLEGANDO UN SABADO A BALI

Haber salido del aeropuerto de Singapur y llegar al de Bali fue como pasar de Londres a Pucallpa, un aeropuerto mucho mas que básico, sin aire acondicionado, paredes de triplay, escritorios viejos de madera pero lleno de turistas ansiosos por entrar a la isla de los dioses, y entre todos, con cara de niño de 5 años a punto de recibir su caramelo, yo. Después de una gran cola en migraciones pase a aduanas, donde ya se empezaba a ver, a través de un sonriente agente de la ley que montaba un pequeño “show” con su perro mientras este olía las maletas de los visitantes, lo increíble y buena onda que es la gente en este país.

Gracias a Lonely Planet que publica: no tomen otro taxi que no sea Bluebird Taxi, poco mas y escrito en altas, la cola que había para coger uno de estos confiables taxis que nos iban a llevar a todos los lonely planeteros a nuestro hotel era increíble! Paso a paso íbamos avanzando hacia una pequeña ventanilla con dos balineses tirando pucho con olor a incienso que daba miedo y que, sin quitárselo de la boca te preguntaban: “…where to?”

“…pues a Suji Bungalo mi brader!!!”

Dos segundo después apareció mi chofer, que también iba con pucho en boca, pero que apagó antes de subirse al auto, porque acá se puede fumar en tooooodos lados pero no en el taxi, al menos los que me han tocado.

Si bien el taxista me dijo su nombre me es imposible recordarlo, como muchos de los nombres por acá, y claro, lo mismo les pasa a ellos, por eso soy Peru y no Jano… chévere de hecho.

Entre preguntas, respuestas y muchas risas llegamos al corazón de Kuta, zona donde estaba mi hotel. Mi vuelo llegó 7 30 pm así que yo estaba entrando a Kuta maso a las 9 30 pm de un sábado; yo había leído que era un loco pero nunca me imagine que tanto! O sea, no era solo un loco, era un loco calato con una sávila colgando del cuello, corriendo por el Óvalo Gutiérrez con un timón en la mano y tocándole bocina a las viejitas que salen de misa el domingo a las 12! Una calle, un carril, muchos carros, cientos de motos, tiendas, bares y discotecas, música saliendo a todo volumen de los locales, turistas en juergaza pasando de un local a otro, vendedores ofreciendo de todo, legal e ilegal, y a ojo de buen varón, cueros en tanta calidad y cantidad que ya daba cólera. Mi cansancio de dos días de aviones y aeropuertos, y la idea de descansar para mi primer surfing en indo al día siguiente no tuvo ni un poquito de chance. Cero.

Así que llegue a mi hotel, thank you very much al taxista, hello llave please en recepción, ducha fría (maudi air dingin en bahasa), un poco de instrucciones por parte del recepcionista de como llegar al loco calato y pa fuera!

Después de 4 cuadras de pasajes llegue al ojo de la tormenta y déjenme decirles que desde el taxi no se aprecia la real magnitud del loco, pero bueno, decidí que si se van a achorar así , pues yo también! Busque el local mas locón que podría haber y después de dos cuadras de juerga, bulla, amigas borrachas cargando amigas mas borrachas, australianos escandalosos e indos susurrando: marihuana boss? encontré el templo del descontrol! el mismísimo sodoma y gomorra! Gente en las mesas, en la barra, encima de la barra, detrás de la barra, en la pista de baile, en jaulas, y por supuesto todos en una juergaza! Australianas, alemanas, suecas, holandesas, un paraíso! El cielo del infierno! Y claro, en una milésima de segundo yo ya estaba en la barra tomando un poco de valor… lo chévere es que estaba 2X1, así que seis chelitas al hilo, un poco de pista de baile, unos tragos de colores de los que había tratado de huir y de pronto: loco calato con una sávila colgando del cuello, corriendo por el Ovalo Gutiérrez con un timón en la mano y tocándole bocina a las viejitas que salen de misa el domingo a las 12!

“….eyyy, welcom to bali may frend!”

Entrevista en Willax.tv

Jaime Chicha me invitó a su programa Primer Café para conversar acerca de la publicidad de las campañas municipales.

Nueva Marca #2: UNIVERSIDAD CIENTIFICA DEL SUR

Continuando con la presentación de nuestras nuevas marcas, la UNIVERSIDAD CIENTÍFICA DEL SUR nos ha invitado a acompañarla en el competitivo mundo de las universidades. La UCSUR tiene ya más de 12 años en el mercado y está logrando un lugar diferenciado entre de las casi 70 universidades que hay en el país. Hay retos, oportunidades e ideas muy interesantes!

Gracias al equipo de la UNIVERSIDAD CIENTÍFICA del SUR por elegirnos para sus comunicaciones de marca.

Nueva Marca #1: TIENDAS EFE

Ha sido un inicio de año tan ocupado que nos habíamos olvidado de anunciar las buenas noticias: los nuevos anunciantes que han decidido confiar la comunicación de sus marcas en nosotros. Son 5 (cinco) y todos ello muy importantes. De hecho, para no restarle la importancia que cada cual se merece se los vamos a develar uno por uno en diferentes mails.

En orden de llegada, el primero de ellos es TIENDAS EFE, una importantísima cadena de electro de casi 50 años de historia. Aún es poco conocida en Lima pues recién abrió tiendas aquí en el 2009, pero a nivel nacional TIENDAS EFE es uno de los líderes de la categoría, con 8 tiendas en Lima, más de 60 en el interior, un acelerado ritmo de crecimiento y grandes planes para el futuro.

Agradecemos el equipo de TIENDAS EFE por darnos la oportunidad de colaborar al engrandecimiento de su marca.>

Posted via email from Robby Ralston

Lifestyle #9

Lifestyle #8

Lifestyle #7

Otra de las cosas que hacemos en el kioskito: la revista LifeStyle! Aquí el ejemplar #7 a cargo de Bernie Terukina.

Entrevista en Films Perú.

Me hicieron una larga y agradable entrevista en Films Perú. Aquí está el video:

Buscando un Asistente Personal muy especial.

Finalmente Jano, Bernie y Nonoy me convencieron: necesito un Asistente Personal que ande conmigo prácticamente todo el día. Me parece que la posición es ideal para un(a) profesional que ya haya terminado su carrera (es full-time) y que tenga al menos un añito de experiencia en cualquier empresa.

Su característica personal principal debe ser por el lado de la organización. Tiene que ser organizadísimo(a), capaz de administrar los trabajos rápidamente entre el equipo y saber dónde esta cada proyecto en cada insatante. Tiene que ser pilas y nada tímido, ni con las personas ni con la tecnología.

Nada de problemas existenciales, traumas de infancia, ni sensibilidad extrema. No habrá tiempo para eso.

Más allá del inglés (100% indispesable) y su carrera, no necesita saber nada más, todo lo aprenderá acá, acompañandome de arriba a abajo, viendo y viviendo lo que hago todos los días: reuniones con clientes, asesoría en marketing, branding y comunicaciones, desarrollo y presentación de estrategias, creatividad para branding, publicidad, diseño, web, responsabilidad social empresarial, comunicaciones internas y eso; al mismo tiempo administrar un negocio que se está inventando cada día, planear su crecimiento, trabajar con las personas, presentar propuestas de nuevos negocios, dar charlas y seminarios, escribir columnas, administrar proveedores, etc, etc, etc.

No es nada fácil, medio esclavo en realidad, pero es una oportunidad muy especial en la que -además del sueldo- la persona recibirá un coaching intensivo normalmente no disponible en la profesión.

Los interesados, manden su CV a Majerit@RobbyRalston.com

Un poco de paciencia...

Parece que tomará unos días... Blogger tiene unos filtros que no permiten importar gran cantidad de posts al mismo tiempo. es para combatir el spam en los blogs, que también se da.

Bueno... habrá que exportar sólo un poco cada día.

Paciencia y buen humor...

RSS Feed... por fin disponible!

En los últimos meses recibí algunas solicitudes respecto a mi canal RSS. Estaba errado. Por alguna razón linkeaba con el canal de otro pata. Intenté mil y un maneras de arreglarlo, pero fue imposible. Ahora que estoy replicando el blog en Blogger, ya pude arreglarlo. Los interesados en seguirnos por esta vía pueden encotrar el famoso feed aquí:RSS FEED

De vuelta en Blogger

Cuando empecé a bloggear, lo hice en Blogger. Luego me sentí un poco limitado por la imposibilidad de romper con los templates básicos que ofrecía en aquel entonces. Además, necesitaba un site más completo, con más páginas además del blog. Así fue que migré hacia RapidWeaver, un gran programa para hacer websites simples, pero a la vez poderosos, con una gran flexibilidad en cuanto a diseño.

Después de 3 años bloggeando en Rapidweaver, siento que me estoy perdiendo parte de la fiesta por no estar en Blogger, WordPress o alguno de los sistemas abiertos y masivos. ay mucho de lo social que está en juego aquí afuera. Así que hace unos meses decidí volver aquí. Me demoró encontrar la forma de hacerlo sin tener que re-escribir todo mi blog. Por suerte encontré RapidBlog, un plug-in para RapidWeaver que me permite mantener ambos sites sincronizados: lo que escribo acá, sale allá y viceversa.

Veamos a dónde nos lleva esta movida.

Y resulta que sí pues, que el Perú es Súper.

ARTICULO PUBLICADO EN SEMANA ECONOMICA. Si no fuera por que la Selección Peruana se esfuerza por demostrarnos que es una verdadera porquería, “Perú Campeón” sería la canción del verano 2008. El nacionalismo ha vuelto y ha vuelto en grande. No se trata esta vez de un nacionalismo impuesto desde arriba, como el de Velazco, no señor, esta vez es algo que está surgiendo de la misma gente.

Es que seguramente muchos peruanos pensaban como yo, que nuestro país sufría de Mediocritis Congenitum, enfermedad demoledora para la que no se había inventado cura. Y seguramente, también ahora muchos sienten igual que yo: que si pudimos curarnos solitos de nuestra grave dolencia, pucha, entonces resulta que tan malos no somos, resulta que somos fuertes, y hasta inteligentes, mira tú.

Y hay más:, que –al contrario a lo que siempre nos han dicho- resulta que sí somos un país unido y con agenda común, porque la manera en que hemos superado nuestra enfermedad es empujando todos juntos hacia el mismo lado. Si señor: empresarios, trabajadores, microempresarios, ambulantes, taxistas… y hasta uno que otro político! Durante las últimas décadas todos hemos cumplido voluntariamente las reglas que ningún gobierno nos impuso: trabajar duro, ahorrar lo que se podía, arriesgar cuándo había oportunidad.

Quizás Montesinos nos hizo un favor después de todo: al probar -videito en mano- que todos nuestros líderes de opinión eran corruptos, nos obligó a crear nuevos líderes en las personas que teníamos más cerca: nosotros mismos.

No hace muchos años, apenas en el 2001, mi amiga Julieta Kropivka, argentina ella, me dio un perfecto diagnóstico de la peruanidad: “Los peruanos son maravillosos, talentosos, divertidos, inteligentes. El problema Robby, es que ustedes no se la creen”.

Míranos Julieta: Somos los mismos 5 años después!

El diagnóstico de Julieta se convirtió en el brief de una campaña que lanzamos el 2002 con motivo de los 100 años de McCann, con el objetivo de elevar la autoestima de los peruanos: Perú es Súper.

“Cambia la letra” -le decíamos a la gente; para ya de quejarte y hablar mal de tu país y empieza a destacar todo lo bueno que tenemos. La mantuvimos al aire por 2 años seguidos con apoyo de algunas empresas amigas. Claro, ni se me ocurre pensar que el Perú de hoy es resultado de esa campaña, pero sin duda muchísimos peruanos tenemos hoy la autoestima más alta que entonces, un montón de peruanos estamos pensando que, sí pues, fíjate tú, el Perú es Súper después de todo.

Nuestra comida es súper, nuestra ropa es súper, nuestras playas son súper, nuestros país es súper, nuestro turismo es súper, nuestra Asia es súper, nuestras minas de oro son súper, nuestro gas es súper…

Nuestra gente es súper. Nuestros empresarios son súper. Nuestras empresas son súper.

Y si nuestras empresas son súper entonces los productos peruanos también son súper, no? Y compramos ropa en Topitop, y metemos mayonesa Alacena en el refrigerador, y tomamos Pisco.

Es como si el clásico target group de cada brief “para amas de casa preocupadas por el bienestar familiar” hubiera cambiado ahora a “para amas de casa orgullosas de ser peruanas, la marca X es ideal porque está hecha en el Perú”.

Hecho en el Perú: el nuevo reason why.

Pero “Hecho en el Perú” es la panacea? Es el curita que sirve para todas las heridas y raspones?

Claro que a todos nos da gusto que tal o cual producto se fabrique en el Perú, pero no significa que por ser peruano lo vamos a preferir. El origen puede ser parte de uno de los componentes de una marca poderosa (la conexión emocional con el consumidor) pero hay más: diferenciación, recordación, valor percibido y accesibilidad. Y sobre todo hay algo fundamental que evaluar a la hora de poner a prueba este (o cualquier) Reason Why: la credibilidad.

¿Me cree el consumidor que este producto, por el hecho de ser peruano, es –o puede ser- mejor que su competencia extranjera? Ahí está el asunto.

Lo que entra en juego es qué valor le puede agregar la Marca Perú a mi categoría. El loguito de Hecho en Perú haría que usted elija una pantalla de plasma peruana vs. una Sony. No, no? Usted se alegraría y diría “Qué bien está Perú fabricando estas cosas tan sofisticadas…”, pero se compraría la Sony.

Marca País vs. Reputación País.

Una marca es en esencia, una reputación. Cristal tiene reputación de buena cerveza: no importa si ya no es de los Bentín. Inca-Kola tiene reputación de peruanidad y gran sabor: que más da si los Lindley vendieron. Y lo mismo pasa con la marca Perú: el Perú tiene ya una reputación.

El mundo reconoce que la comida Peruana es una de las maravillas gastronómicas del planeta. Esta fama viene de hace años, es parte ya de nuestra Reputación País: los peruanos, esos lecherazos tercermundistas sudamericanos, comen como los Dioses! Entonces, el loguito de Hecho en el Perú aporta horrores en la categoría de comestibles y bebidas. Todo lo que entre en contacto con las papilas gustativas tiene un plus si es peruano y hecho en el Perú. Cuando Gastón franquicia sus restaurantes en el mundo, está aprovechando brillantemente la Reputación País que tenemos en gastronomía. Y vaya que le funciona!

Pero si un peruano desarrollara hoy una línea de zapatillas deportivas al nivel de Nike, y abriera una tienda en la 5ta avenida, y diseñara toda su comunicación basada en el atributo “Hecho en el Perú”, generaría sonrisas pero no ventas. Es que los peruanos no tenemos reputación deportiva; no somos grandes medallistas olímpicos, ni siquiera lideramos los panamericanos… Entonces, “de dónde pues hijito, ¿Tú qué sabes de esto?”.

Todos admiramos los autos alemanes: el BMV, el Mercedes, el VW… Los alemanes tienen la Ingeniería como parte crucial de su Reputación País. Si hoy día trajeran al país una línea de motocicletas alemanas nadie dudaría de su calidad, aún sin subirnos en ellas sabríamos que son motos de lujo, poderosísimas, resistentísimas y -con todo derecho- carisisísimas. ¿Pero si mañana trajeran una línea de camisas alemanas? Ahh… se me hace que serían duras, toscas, ásperas, se me ocurre que me rasparían el cuello. La Reputación Alemana es así: yo les compraría un tanque, una aspirina, un amplificador, pero jamás un calzoncillo.

Con Francia es a la inversa. Ellos saben de vinos, de moda, de arte… Una camisa francesa sería suave y elegante al mismo tiempo. Pero un auto francés… será comodísimo, pero demasiado delicado para los caminos del Perú, pienso yo.

Así funciona esto: antes de basar su estrategia publicitaria en el boom de la peruanidad, deténgase a pensar un poquito si los peruanos tenemos fama de hace r bien lo que usted produce. Si no es así, pues no se gaste: no va a funcionar, ni dentro ni fuera de casa.

Y tú, para qué eres bueno, cholito…

Ojo: no estoy diciendo que no seamos buenos ingenieros, arquitectos, desarrolladores de software, diseñadores, publicistas… No tenemos (ahora, en este momento histórico) la reputación de serlo. Ni dentro del Perú, ni fuera del Perú.

Hoy, ahorita, en este instante, yo creo (opinión personal sin estudio que la ampare) que la Reputación Perú va por el lado de la gastronomía, los textiles, la naturaleza, el turismo, los la minería, las culturas antiguas, el buen vivir, la intelectualidad y… y… y eso: para de contar.

Parece poco, pero es un montón! Ya quisieran muchos de nuestros vecinos tener nuestra reputación.

Nuestra reputación gastronómica nos abre infinidad de oportunidades: si esos tipos comen tan rico, sería creíble que tengan un buen café peruano, sería perfectamente creíble y apetecible una cadena de fast-food peruano, sería perfectamente creíble una línea de conservas y salsas peruanas, y sigue y sigue… Si los peruanos –desde tiempos preincas - producimos de oro y plata de primera, una cadena de joyerías sería creíble, una línea de bijouterie fina sería deseable, y hasta una marca de circuitos electrónicos que dependa de la pureza de sus componentes tendría una oportunidad en el mercado nacional e internacional. De cada uno de los valores que nuestra Reputación País tiene hoy, podemos desarrollar una infinidad líneas de negocios que jueguen –desde el saque- con el enorme valor agregado que les otorga el simple hecho de ser Made in Peru.

Nada es bueno para todo. (Ni para toda la vida!)

La Reputación País, como la reputación de cualquier marca es moldeable. Se puede cambiar y se puede ampliar. Se puede diseñar.

Pero claro, nadie puede ser bueno para todo, no? Simplemente no es creíble a nivel personas, ni a nivel de marcas, ni a nivel países. Pelé es mejor futbolista del mundo, pero ni loco dejo que me revise las amígdalas. Nestlé es admirable en alimentos y nutrición, pero jamás me compraría una computadora Nestlé.

Hay que elegir la Reputación que queremos. ¿Qué atributos nos hacen hacen falta? A mi juicio, quizás el que más nos convendría desarrollar es la imagen de modernidad profesional; debiéramos trabajar en demostrarle al mundo -y a nosotros mismos- que sí sabemos hacer las cosas, que sí sabemos hacer empresas, que sí sabemos hacer negocios importantes y bien hechos, que no todo en el Perú es “histórico” sino que trabajamos con ideas nuevas, con ojos en el futuro. Claro, esto pasa por muchos frentes: creatividad, organización, tecnología, industrialización, preparación del recurso humano, marcas únicas y en fin… un montón de características que están presentes en la reputación de los países “profesionales”. Quizás parece un sueño imposible, pero no estamos tan lejos.

Si el auge económico peruano continúa, los economistas peruanos se harán famosos y a la Reputación Perú se incorporará el talento económico, y entonces los economistas, los empresarios y los marketeros peruanos saldrán a dar charlas por Latinoamérica como hasta hace poco lo hacían los Chicago Boys Chilenos. Y entonces, la modernidad empresarial comenzará a ser parte de la Reputación Perú, y será más fácil para todos hacer más y mejores negocios en cualquier lugar del mundo a dónde nuestra reputación haya llegado antes que nosotros.

Me cuesta mucho pedir que el gobierno dé una mano en este tema, y de hecho no lo voy a hacer. El presupuesto para la difusión de la Marca Perú en el exterior es ridículo comparado al de otros países, pero está bien, déjenlo ahí nomás. Soy de la idea que el principal mérito de los gobiernos pasados ha sido el no meterse, el dejar las cosas tranquilas y estables para dejar que el empresariado actúe solito. Del mismo modo, creo que este cambio en la reputación se dará paulatinamente a medida que el empresariado peruano comience a tomar más confianza y empiece a arriesgarse un poco más. Nuevos negocios y nuevas iniciativas privadas añadirán a la Reputación Perú la imagen de modernidad profesional que cerraría un círculo maravilloso y que nos permitiría incursionar en otras áreas sin el prejuicio de ser sudacas tercermundistas. Es sólo cuestión de tiempo.

Pero ojo con ese factor: el tiempo. La reputación también se puede olvidar, se puede perder o te la pueden robar. El mercado es dinámico: está vivo. Nadie piensa hoy que los mejores autos para la clase media son norteamericanos; nadie piensa hoy que los reyes de los mares son británicos. Los asiáticos y los nórdicos se robaron esas reputaciones y son suyas por el momento.

Es pues, el gran momento de actuar, de moldear nuestra reputación para incorporar algunos atributos que nos son estratégicamente relevantes, pero sobre todo, es el gran momento para aprovechar la reputación que ya tenemos, y construir sobre el cimiento de esta bien ganada fama, las industrias y las marcas que ayuden a hacer nuestra Reputación País más sólida, más creíble, más duradera y más conocida en el mundo entero.

Ganamos PromPerú!! (Y la perdimos...)

Marcel Garreaud de MPG me invitó a participar juntos en la licitación de la Campaña de Turismo interno de PromPerú. Formamos un equipo muy bacán con Daniel Chappell de Pi-Ar y Roni Heredia de Taller 4 y fuimos por la cuenta. El trabajo de análisi del brief fue muy interesante y tuvimos varios hallazgo interesantes que nos permitieron desarrollar una estrategia realmente innovadora para enfrentar la campaña desde un ángulo verdaderamente innovador.

Las ideas las trabajé con Roni que hizo una gráfica realmente fantástica. Y finalmente presentamos. Concursamos con Garwich BBDO y con Toronja.

Por alguna razón, la propuesta de Toronja fue eliminada. Así que la cosa quedó entre BBDO y nosotros. Y en una final nariz con nariz, ganamos la licitación. Celebramos, Marcel abrió botella de champagne como es tradición en MPG cuando ganan una cuenta y todos felices. Y quizás yo más que todos: era mi primera licitación como independiente y ganamos a una trasnacional de buena reputación creativa.

La campaña fue el PNUD para su aprobación final y -para sorpresa de todos- PNUD rechazó la licitación y ordenó una nueva.

Plop!

Qué había pasado: al quedar eliminada la propuesta de Toronja PNUD determinó que sólo habían 2 postores y las bases indicaban que debían ser mínimo 3. Ni modo... tuvo que hacerse otra vez.

El segundo round fue diferente. El brief que pasó PromPerú era distinto, y -para nuestro agrado- muy inspirado a nuestra estrategia de la primera campaña; al parecer, nuestras ideas habían calado en la institución. Pero el monto presupuestal se incrementó un montón para el nuevo concurso, y ahora sí participaron todas las grandes agencias que despreciaron la invitación a la primera licitación; a la presentación final, esta vez llegamos 8: una verdadera lotería!

Para este segundo concurso tuvimos que presentar una campaña completamente nueva, que a mi juicio estaba aún mejor que la primera que presentamos... Pero bueh... esta vez no tuvimos suerte y se la llevó Y&R.