Gobierno: La Trampa del Silencio.
Lo que me sorprendió grandemente en este par de días es la importancia que el Estado chileno tiene como anunciante. Y no hablo en términos de inversión publicitaria sino en términos de calidad creativa: en muchas categorías el Estado chileno colectó trofeos de bronce, plata y oro.
Acabo de regresar de Chile. Allá ya brilla el sol primaveral, aquí todavía está nublado. Y no me refiero al clima, sino a la Publicidad del Estado.
Algunas veces los astros se alinean y todo apunta hacia un mismo sentido. Es lo que me ha pasado con la Publicidad Estatal. Normalmente no le tomaba mucha atención, porque no manejaba proyectos para el Gobierno, pero en los últimos meses eso ha cambiado: me invitaron a participar en muchos proyectos, y el resultado es doloroso. Contrario a lo que normalmente se piensa te encuentras con gente realmente brillante en el Estado, personas que saben lo que quieren, hacen su chamba y la hacen bien. Pero cuando entran al terreno de la publicidad... te da pena ver a estos profesionales atrapados en una reglamentación de la edad de la carreta, que no es compatible con la velocidad a la que se mueve la comunicación en estos tiempos.
Si un Ministro quiere hacer una campaña para promover uno de sus programas, tiene que iniciar un engorroso proceso de licitación que entre muertos y heridos le tomará 4 meses, mínimo. Una vez asignado el proyecto, recién la agencia puede trabajar y luego viene la producción de las piezas publicitarias que necesitará de otro proceso que bien puede tomar otros 4 meses adicionales. Dentro de 8-10 meses, la necesidad de comunicar ese programa seguramente ya no será prioritaria, probablemente el programa ya no exista o el Ministro en cuestión ya haya sido removido de su cargo por ser "políticamente responsable" de algo.
Un ejemplo claro es el programa Qali Warma. Le han dado con palo. Y la opinión pública no lo ha defendido. ¿Por qué? Porque seguramente el 90% de la gente no sabe ni que existe, ni qué es lo que hace, ni por qué lo hace, ni cuáles son sus logros. Si el Estado hubiera podido lanzar una campaña publicitaria rápidamente, digamos en una semana o 2, y el público estuviese informado de que el programa le da desayuno (y a veces almuerzo) a 3 MILLONES y medio de niños pobres en todo el país, y que desde que se aplica el ausentismo escolar ha bajado... otro sería al cantar. Todos los problemas suscitados se medirían con otra vara y seguramente la oposición sería más responsable y constructiva a la hora de atacarlo. Pero de aquí a 10 meses, que es cuando el Gobierno podría poner al aire una campaña publicitaria para el proyecto, es posible que Qali Warma ya haya muerto, víctima -más que de los niños intoxicados- de la falta de comunicación.
Mutis por el foro.
El problema de la falta de comunicación del Estado se agrava en este Gobierno por la sabida debilidad de nuestro Presidente en el campo de la oratoria. Aunque veo que ha mejorado algo en estos últimos tiempos, definitivamente la palabra no es el arma preferida de Ollanta, prefiere el silencio, habla poco y cada que lo hace se genera algún escandalete que dura unas semanas.
Otro sería el cantar si estuviera Alan en el Gobierno. Con su dominio de escena, García habría salido inmediatamente a aclarar cualquier tema, a defender y explicar Qali Warma -para seguir con el ejemplo- a callarle la boca con contundencia a los que atacan desmesuradamente al programa y así a punta de oratoria habría paliado la virtual imposibilidad de tener una campaña publicitaria.
Pero Ollanta no es Alan. Y quién sabe si el próximo Presidente tenga el verbo de García. Me parece que dejar al Estado en silencio es un peligro para todos, que deja espacio para que se cree un clima político cada vez más turbio, que no beneficia a nadie.
Mientras tanto en Chile...
Esta semana me tocó estar de Jurado del Festival de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad. Me sentí muy complacido al comprobar que nuestra Creatividad Publicitaria está en un muy buen nivel comparativo y que el fenómeno de los truchos lo tenemos más controlado aquí que allá, pero eso será tema de otro post.
Lo que me sorprendió grandemente en este par de días es la importancia que el Estado chileno tiene como anunciante. Y no hablo en términos de inversión publicitaria sino en términos de calidad creativa: en muchas categorías el Estado chileno colectó trofeos de bronce, plata y oro. De hecho, 2 de los 5 oros en TV fueron para el Estado y los 2 fueron los favoritos para el Grand Prix que finalmente se llevó uno de ellos.
Sentí una sana envidia. Tanto que propuse que se hiciera una mención especial al Estado Chileno por su compromiso con la calidad creativa de sus piezas publicitarias, asunto que fue respaldado por unanimidad.
Averiguando un poco, me contaron que hasta hace poco el Gobierno de Chile tenía el mismo problema que el del Perú respecto a la comunicación publicitaria, pero recientemente le han encontrado la vuelta al asunto: aparentemente -hay que investigar más- el Gobierno ha seleccionado 5 Agencias grandes (tradicionales, premiadas, con espaldas fuertes y reputación intachable) y 5 talleres más pequeños (tradicionales, sin las espaldas de los otros pero con la reputación igual de intachable y la misma brillantez creativa) y todos los proyectos los licitan solamente entre ellas, entre las 5 agencias si el tema es mayor o entre las 5 chicas si el tema es menor. Ser parte de las Agencias elegidas no es fácil: tienes que tener las espaldas financieras para bancarte todo el proyecto que el Estado te encarga, pagar todos los costos de tu plata y esperar tranquilito que te paguen muchos meses más tarde, a ritmo Estatal. Además, las 5 agencias elegidas están OBLIGADAS a presentar ideas cada que el Estado llama a concurso: si dejas de presentar terminas siendo expulsada del grupo. Así que ninguna se la lleva fácil.
Aquí hace falta un cambio.
No podemos tener al Estado Peruano, a NUESTRO Estado, amordazado. Ni a este Gobierno, ni al próximo. A nadie le conviene. Todo Gobierno debe tener el derecho de comunicarse con los peruanos rápida y oportunamente por todos los medios legales... y la publicidad es una actividad legal.
Recordemos además que cuando el Estado hace buena publicidad -creativamente hablando- el ánimo del país mejora y el sentimiento de orgullo y autoestima crece en todos nosotros. Recordemos nomás cómo nos sentimos la primera vez que vimos esta joya de comercial con el que PromPerú lanzó la marca país en el gobierno anterior y que hasta un Cannes se ganó.
Una lástima que no hayan hecho más campañas de esta envergadura creativa en ninguna entidad del Estado.
Algunas ideas para una nueva ley de publicidad estatal:
- Que las cuentas del Estado sólo puedan ser manejadas por Agencias que tengan 5 años de afiliación a la APAP. De ese modo evitamos que se las lleven los amigotes de los gobiernos de turno. (Por si acaso la mía no cumple con este requisito, así que aquí mismo quedo fuera de sospecha).
- Que previo concurso, cada cuenta del Estado sea asignada por un periodo de 2 años y medio a la misma Agencia, de modo de promover el aprendizaje y poder desarrollar un lenguaje de comunicación para la Institución. El plazo se puede cortar si el Gobierno lo decide, pero evita la necesidad de hacer licitaciones por cada proyecto. Nunca más licitar campaña por campaña.
- Que ese plazo de pueda renovarse por otro igual, si la Agencia ha hecho un buen trabajo.
- Que las agencias presenten 3 cotizaciones de producción para las piezas que porponen, al igual que hacen con sus clientes privados. Que el Estado pueda escoger al mejor proveedor también en base a criterios SUBJETIVOS, pues el mejor productor de un comercial, una foto, o una ilustración no es siempre el más barato. Este punto es el más sensible a corrupción, pero habrá que buscarle una forma de garantizar que el Estado pague lo justo y reciba excelentes producciones.
- Que el manejo de los Medios del Estado se licite entre Centrales de Medios con más de 5 años de existencia y una gran facturación comprobada. Que estas Centrales manejen las cuentas por periodos largos y puedan negociar con los Medios mejores tarifas y condiciones para el Estado que hoy es el anunciante que paga las tarifas más caras del país.
- Que los Medios puedan hacer descuentos a las instituciones Estatales libremente en función a sus propias estrategias comerciales. Cuenta la leyenda que la última vez que un canal le hizo un descuento a una empresa estatal, le cayó Contraloría encima acusándolo de colusión, corrupción o algo así, y que a partir de ese nefasto día, todos los Medios aplican la tarifa impresa para el Estado a fin de no meterse en juicios y problemas. Así, una de las cuentas publicitarias más grandes del país no recibe descuento de ningún tipo.
Listo. Lo dejo ahí como idea, para pimponear.
En el medio de los cocineros | El Comercio Perú
Julio 10 - Es viernes por la tardecita. Acabo de crear la página de Facebook para Mistura, la II Feria Gastronómica de Lima: subí algunas fotitos, enlacé algunos videos, escribí algunos textos bacanes, puse el evento en la agenda y mandé invitaciones a mis amigos. Exagerando, todo el proceso tomó una hora. Me fui a disfrutar del viernes. Julio 11 - 2AM. La noche no fue tan larga. Antes de dormir le doy una miradita a la página: como en Mistura estamos partiendo de cero, con una marca nueva, sin presencia anterior en la web ni en ninguna red social, tengo mucha curiosidad. Me sorprendo: en apenas unas horas la página ya tiene 35 fans. Además, 19 personas respondieron a mi invitación y confirmaron su asistencia. Reviso la lista de los fans y noto que la mayoría son personas que no conozco; la red social se ha activado: esas personas son amigos de mis amigos.
Escribo un par de avisitos para Facebook y les asigno un presupuesto de 3 dólares diarios.
Julio 18 - En apenas una semana, la página tiene 381 fans. Los hay de todo el Perú y algunos del extranjero. ¡Wow! ¡Qué rápido! Me animo y abro una página también para mi empresa.
Agosto 31 - 1,640 fans. ¡Caramba! Además hoy pasa algo especial: los cocineros empiezan a escribir en la página.
Setiembre 6 - 2,745 fans! Los cocineros jalaron 1100 nuevos fans en una semana!
Setiembre 14 - 3,948 fans. 1200 adicionales. La página bulle. Es imposible responder a todos los que escriben. Afortunadamente es la web 2.0: los mismos lectores se contestan entre sí.
Faltan 10 días para el evento. La curva de crecimiento de fans es casi vertical. ¿Cuántos más llegarán? En la internet, 10 días es la eternidad.
Vuelvo a revisar el presupuesto publicitario. ¿Cuanto me han costado estos 2 meses de campaña? Facebook ha impreso mis avisos 3‘025,210 veces. La gracia me cuesta US$81.65 (ochenta y un dólares con sesenta y cinco centavos). ¡Plop!
Setiembre 15 - Escribo esta columna. Pienso que algo está cambiando. El péndulo se está moviendo. ¿El medio da fama al contenido o el contenido da fama al medio? Fama = Audiencia. La audiencia es social: cada cocinero trajo su propia audiencia. El medio es suyo.
¡Revolución! Una marca nueva puede hacerse global en poquísimo tiempo, con una buena idea y algunos miles de dólares. ¿Cuánto vale esa idea? ¿El 17.65% de $81.65?
El modelo del negocio está cambiando, re-inventándose. La receta no está escrita todavía, se está inventando en el camino, se va probando y se va ajustando. Lo que ya es claro es que este plato no lo habíamos probado nunca antes.
Jugando con Fuego.
Usar celebridades en publicidad es una gran tentación y un arma de doble filo. Al usar una celebridad como portavoz de nuestra marca lo que esperamos es un endoso de simpatías: si alguien es fan de Gian Marco, y Gian Marco demuestra que es fan de mi marca, pues es lógico que se dé eso de que “los amigos de mis amigos son mis amigos”, no?.
Y sí se da. Obviamente no al 100% -porque el consumidor sabe que hay un gran negocio detrás- pero sí funciona, y por eso resulta tan tentador usar una mega-estrella sobre todo cuando tu marca es nueva, poco conocida, o no ha logrado por si sola interesar a un público considerable. En esta posición usamos una celebridad con la secreta esperanza de que ella nos abra algunas puertas que no hemos podido abrir hasta el momento.
El caso de Pepsi es uno de los más clásicos. Yo recuerdo muy bien su campaña con Pelé: “Mira quién toma Pepsi hoy.” El mensaje era evidente: tu ídolo toma Pepsi, dale tú también una chance. Y de Pelé en los 70s pasó a usar varios artistas jóvenes en los 80s, entre ellos Michael J Fox, Madonna y Michael Jackson con quien hizo una muy larga y fructifera alianza.
Nike es otra marca adicta a los celebrities. Se hizo famosa con Michael Jordan y hasta el día de hoy utiliza a las mayores estrellas de cada deporte en el que decide participar. Así que nadie puede decir que el tema no funciona; es un camino caro, pero si se trabaja bien, da resultados.
Eso sí: uno puede chamuscarse...
Porque lo de Pepsi y Jackson fue un golazo, hasta que Michael se comenzó a poner más y más freak y finalmente le dio por comer niños envueltos.
Y miren solamente lo que le ha hecho Líbido a Movistar al transfugarse públicamente a Claro. (Caso interesante este. Yo escuché a mis hijas comentar: “¡Qué feo! ¡Eso no se hace!” ¿Será que Claro ignoró el idealismo de la juventud y Movistar está ganando con la jugada?).
Me tocó muchas veces usar líderes de opinión para apoyar a las marcas de mis clientes, y por suerte no tuve nunca un problema así. Pensando al respecto, creo que lo que nos mantuvo a salvo fue que siempre le dimos un uso táctico a las celebridades, es decir, las usamos como un apoyo a la imagen de la marca pero hasta ahí nomás. Intuitivamente nunca dejamos que la imagen de nuestras marcas llegasen a depender de una estrella que es -por naturaleza- una bola de fuego celestial: brillante, magnética e incontrolable.
Anatomía de un Reto.
Desde la primera vez que ví El Reto Pepsi -allá por los 80’s- me pareció una estrategia de comunicación tan inteligente como osada y arriesgada. De pronto, de la nada, una marca pequeña como Pepsi Cola se atrevía a retar públicamente a la marca líder, a desafiarla a un duelo abierto. Wow! Era emocionante: como si de pronto Perú retara a Brasil por el campeonato del mundo! Simplemente brillante! Claro… si pasamos por alto el pequeño detalle de que no funcionó. Al menos, no en Perú. Pero eso no quita que sea una estrategia interesante, digna de analizarse y entenderse, más aún ahora que Franca ha lanzado un desafío a la marca líder: Cristal.
Ante todo, lo que debemos entender es que el Reto, no es una competencia por el liderazgo del mercado, aunque así lo parezca ante el consumidor. El Reto es una batalla de percepciones.
Dudo mucho que los Añaños crean realmente que El Desafío destronará a Cristal a favor de Franca. Calculo yo que aspiran a que la estrategia dé a Franca notoriedad, recordación y que le mejore algunos puntos en el atributo “sabor” y en características de personalidad como “irreverente”, “valiente” y “atrevida”. Y claro, que mejore su participación. Si esos son sus objetivos, quizás salgan satisfechos. Si sueñan con más, pues pueden terminar defraudados.
Roles en el Reto.
Lo primero que debe entenderse es que un Reto necesita ser lanzado por una marca aspirante, es decir, por una marca pequeña, que no es líder en la categoría. De ninguna manera puede ser lanzado por la marca líder. La marca líder no puede retar a una marca pequeña; no tiene nada que ganar y podría perder mucho, pues se vería como un abuso, una arrogancia. Es como si USA retara a Venezuela a una guerra: inconcebible. Pero Chávez sí que puede estar dale que dale molestando a Busch, es un papel de pulga en la oreja que a muchos les cae mal pero que muchos otros admiran.
Entonces, tenemos 2 roles claramente distintos: el aspirante y el líder. Por naturaleza, su comportamiento es distinto. El aspirante es arriesgado, tiene muy poco que perder y mucho que ganar. A la inversa, el líder debe ser cuidadoso: el sí que tiene mucho que perder. El líder debe tener la capacidad de ver más allá de esta coyuntura, anticipar el futuro de su mercado y dirigirlo según sus propios objetivos.
¿Cómo funciona el reto?
En la categoría de bebidas, el reto tiene un truquito especial. Aparentemente, sucede que a 4°C, las papilas gustativas como que se adormecen y pierden gran parte de su capacidad. No es que dejen de funcionar, no, pero se les hace difícil distinguir sutilezas. Y aceptémoslo, entre una cerveza y cualquier otra, lo que hay son sutiles diferencias de sabor. El sabor –lo sabe cualquier marketero- es mental.
Entonces, lo que pasa -en teoría- es que cuando un consumidor es expuesto a dos bebidas a 4°C, no puede distinguir el sabor de su marca favorita. Así, la elección deja de ser objetiva y se reduce a un factor de suerte en el que cualquiera de las 2 marcas pasa a tener la misma probabilidad de ser elegida. 50% vs 50%. Ese es todo el truco.
Claro, para una marca líder, ese porcentaje de 50% no es atractivo; pero para una marca aspirante… es un sueño!
Fase 1: El Desafío.
La primera parte de la campaña es el establecimiento del Reto. Aquí, lo que la marca retadora pretende hacer es presentarse como una marca simpática, pequeña y honesta, que está muy segura de su producto y que reta al grandote a una lid justa en la que el consumidor decidirá libremente.
Lo que la marca retadora debe hacer aquí es buscar simpatía y credibilidad para su causa, quedar como un simpático David ante un Goliat.
Aquí está el comercial de Franca:
Franca lo ha hecho bien, aunque un poquitito achorada para mi gusto. El texto está bueno: incluso reconocen lo del 50% y lo plantean como un empate técnico poniendo la decisión en manos del consumidor. Donde cojea -a mi gusto- es en la credibilidad y en la generación de simpatía.
No se detuvieron a darle valor al testeo que hicieron. ¿Será cierto?¿Cómo se hizo el test? Se quedaron en los ochentas. ¿Por qué no lo filmaron y lo pusieron en una página web ahora que se puede hacer eso? Habrían ganado muchísimo.
Por otro lado, están llevando el mensaje al terreno 100% racional. No hay emoción. No hay diversión. Al modelo se le ve demasiado tenso. A mi parecer, si vas a hacer que todo el país te mire, también quisieras dejar una imagen atractiva y rica, hacer que quieran a tu marca no solo por lo que dice, sino por lo que transmite. Es una oportunidad que aún pueden corregir.
Aquí un comercial de Pepsi que ilustra lo que digo:
A favor y en contra.
Pero en fin, son detalles. Lo cierto es que El Desafío Franca ya está planteado. La curiosidad del consumidor ya se ha gatillado y la marca ya se habrá ganado muchos simpatizantes y muchos enemigos, por el solo hecho de atreverse a algo tan osado.
¿Simpatizantes? Principalmente el mercado de los más jovenes, que no recuerdan el Reto Pepsi o el Clásico de las Cervezas entre Pilsen y Cristal. Para ellos esta será una estrategia muy creativa, audaz y original. ¿Enemigos? Las centenas de miles de consumidores de Cristal, que sienten que su marca y su decisión como consumidor está siendo cuestionado públicamente.
De hecho, ese fue el talón de Aquiles de El Reto Pepsi (en el Perú) y el Clásico de las Cervezas: el consumidor sintió que su marca favorita era atacada, y… el consumidor ama su marca! Y ama su propio ego!
Esto es especialmente importante en el mercado latino, en donde tendemos a solidarizar con los equipos débiles y ver la agresividad con cierta antipatía, como una falta de respeto. Somos muy tradicionales. Además -y hay que tener cuidado con esto- no puedes hacerme quedar mal ante mis pares! No puedes cuestionarme! No me estás dando una oportunidad! Me estás haciendo quedar como un tonto que ha estado equivocado por años! Ant e esto, como consumidor, no me queda más remedio que aliarme con mi marca de siempre y hacer que ese lazo sea aún más fuerte que antes del reto.
En el caso de Pepsi, eso fue lo que pasó: Coca-Cola salió más fortalecida que nunca del reto. En el caso de Pilsen, baste decir que luego del Clásico la marca fue finalmente vendida a Cristal.
Fase 2: La Ola.
La Fase 2 de un Reto corresponde a la presentación de una serie de comerciales grabados en vivo en las calles, en las que se mostrará al consumidor sorprendido eligiendo la marca de la competencia.
Ojo: lo más probable es que durante el reto, la mitad de las personas escoja Franca y la otra mitad escoja Cristal: 50-50. Pero no hay ninguna ley que obligue a Franca a mostrar el 50% de los consumidores que eligió Cristal. Al contrario: los comerciales mostrarán únicamente los consumidores que elijan Franca, dando la impresión de que todo el mundo está eligiendo el sabor del Franca ante el sabor de Cristal.
Aquí va uno de los comerciales originales de esta fase del Reto Pepsi (el consumidor se parece al tipo de American Idol, no?) Claro, Usted ya leyó este artículo y sabe cómo funciona el Reto, pero el televidente no lo sabe. Él verá –seguramente- la imagen de un auténtico hincha de Cristal, que ha tomado la bebida por 30 años seguidos y que jurará y justificará de mil formas que el sabor de su marca es muchísimo mejor que el de Franca, pero que luego -en la prueba ciega- elegirá el sabor de Franca. Se resistirá, no podrá creerlo, levantará el otro cilindro para comprobarlo, pero finalmente tendrá que aceptar que Franca le pareció más rica.
Nuevamente, nada obliga a Franca a develar el truquito del Reto y nada la obliga a mostrar a los consumidores Cristal que eligieron Cristal, ni a los consumidores de Franca que eligieron Cristal, porque también puede pasar. Ellos filmarán todo y elegirán lo que les conviene mostrar. Así son las reglas del Reto. Y así, irán creando la percepción de una ola creciente de miles y miles de consumidores en todo el país eligiendo su sabor sobre el sabor de la marca líder, dándole un aura de triunfo al pequeño retador.
¿Qué puede hacer el líder?
La posición del líder ante un Reto es bastante incómoda. Si contesta, puede contribuir a darle notoriedad a los esfuerzos del retador. Si no contesta, sus consumidores pueden llegar a sentirse abandonados.
Hoy por hoy, después de haber visto algunos cuantos Retos, creo que al líder le quedan 2 caminos: ignorar el reto o anticiparlo.
En el primer camino la marca líder podría lanzar una agresiva campaña dirigida a fortalecer la conexión emocional con sus consumidores, presentarse como una marca aún más moderna, aún más atractiva que la marca retadora, llevar el discurso hacia otro lugar. Actuar como si la pulga no existiera. Después de todo, la marca retadora es –por definición- pequeña y su presupuesto no le dará para mantener esta campaña por los siglos de los siglos.
El otro camino que le queda el líder es anticiparse a la Fase 2. Hoy, que sabemos cuál es la mecánica de un Reto, sabemos que la Fase 2 es donde se construye la percepción. Hoy, la marca líder podría adelantarse a la Fase 2: salir a filmar los módulos de degustación del retador -o incluso hacer sus propios módulos- y mostrar al público el 50% que no mostrará la marca retadora, el otro 50%, el que sí elige su marca. Es un camino arriesgado, pero atractivo, del que la marca líder podría salir aún más fortalecida, con un menor esfuerzo y en menos tiempo, y que además dejaría muy mal parada a la marca retadora, sin tiempo para cosechar ningún rédito por su inversión, sin presupuesto para un nuevo ataque.
¿Funcionará?
Si nos guiamos por las experiencias anteriores, pues definitivamente no. Pero esa es una respuesta demasiado superficial.
En realidad -lo mencionamos antes- si funciona o no funciona depende de qué está tratando de lograr Franca con su Desafío. Si está intentando arrebatarle el liderazgo a Cristal y convertirse en la marca #1… difícil. Pero si está intentando posicionarse entre las cervezas grandes, si está tratando de mejorar su recordación y ganar algunos puntos de mercado, quizás sí le funcione. Puede que esos puntos no se los robe directamente a Cristal, puede que vengan de Brahma, de Pilsen, de Barena… pero al final puntos son puntos y en el caso de una marca pequeña como Franca, si llega a ganar 8 puntos, puede duplicar su participación en el mercado. Por eso es subjetivo hablar de los resultados.
Por otro lado, que no haya funcionado antes no significa que no pueda funcionar ahora. Cuando Pepsi lanzó el Reto, no habían antecedentes, fueron realmente innovadores y quizás no supieron sacarle todo el provecho a una idea tan potente. Hoy, el equipo Franca ha tenido la oportunidad de estudiar experiencias pasadas tanto en el Perú como en el resto del mundo, ver qué funciona y qué no funciona: corregir, mejorar, afinar, perfeccionar.
Sólo el tiempo lo dirá. Por mientras, tomémonos una cervecita y disfrutemos viendo y estudiando las estrategias que sigan estos grandes competidores.
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¿Por qué está leyendo esta columna? ¿Porque le interesa en marketing? ¿Por qué se lee todititos los artículos que aparecen en la sección de negocios de El Comercio? ¿Porque es mi fan? ¿O porque le llamó la atención el titular? Es un numerito bastante sugerente… y si uno lo ve allá arriba, solito, encabezando una columna en la sección económica de un diario serio, aceptémoslo: crea un ruido, llama la atención.
En marketing existe un principio bastante sencillo llamado AIDA: Atención, Interés, Deseo y Acción.
Toda pieza publicitaria tiene –ante todo- que llamar la Atención, hacerse notar, lograr que el consumidor -que está leyendo las noticias, manejando su auto en el tráfico o haciendo zapping en la tele- le dedique un nanosegundo de tiempo. Si no se logra eso, no se logra nada.
Lo siguiente –dice la regla- es hacer que se interese en lo que está viendo y por eso las mejores piezas publicitarias son breves experiencias interactivas, entretenidas de ver o escuchar.
Digamos que si lo has hecho bien, habrás generado el deseo de tener lo que estás ofreciendo, y entonces, -de acuerdo al principio- debes dar el puntillazo y promover la acción: la compra o el consumo. A veces la respuesta será inmediata, como en la publicidad de las tiendas que ponen un súper precio para que el consumidor se sienta impulsado a aprovechar la oferta lo antes posible, o como el famoso “Llame ya” de las ventas telefónicas; otras veces la respuesta será diferida y lo que se busca es crear preferencia para que el consumidor opte por nuestra marca en la próxima ocasión de consumo.
Todo esto que suena a ciencia exacta, pues no lo es; requiere del talento de un verdadero profesional creativo para que en 30 segundos se dé todo el AIDA sin terminar con un bodrio publicitario.
Y se lo cuento porque hace poco me hicieron nuevamente la pregunta clave: “Partamos de cero, Robby: ¿para qué se necesita la creatividad?” En el marketing la creatividad es necesaria para diferenciarnos en un mar de productos y servicios. En publicidad, la creatividad nos ayuda a diferenciarnos en un mar de marcas y mensajes y a gatillar el ciclo AIDA.
Como dicen los programas de ovnis: no estamos solos. No somos el único chocolate en la bodega, ni el único banco en Lima. Las personas necesitan una forma de reconocernos y una razón para elegirnos. Si no somos diferentes, somos iguales; si somos iguales, cualquiera da lo mismo.
Creatividad. Atención. Interés. Deseo. Acción. Es puro sentido común. Fíjese que en esencia es lo mismo que hacen los machos y hembras de cualquier especie animal época de sexo.
Y a propósito, volvamos al título de esta columna que captó su atención y -si llegó hasta aquí- despertó su interés, su deseo y lo llevó a concretar la acción de leer toda la columna; un titulo que se refiere nada más a que ésta es la columna número 69 que escribo en El Comercio. ¿O qué estaba pensando?
Pelotitas Rojas.
La campaña de Claro es -a mi juicio- una de las campaña más sólidas que están en pantalla. No es que las piezas individuales destaquen, la campaña destaca, por su consistencia, su eficiencia y buen gusto.
Estratégicamente el equipo de Claro sabía que necesitaba una plataforma creativa simple y distintiva, que les permitiera “disparar” comerciales y avisos al ritmo que sólo esta categoría que mezcla el retail y la tecnología necesita: hoy salió este celular nuevo, hoy tengo esta oferta, tengo que estar al aire... hoy! Con esos tiempos, no hay forma inventar la pólvora cada semana.
Hábilmente, la agencia Mayo FCB diseñó una plataforma creativa con 2 pilares: la logo-marca en sí y Gian Marco.
Seguramente, las pelotitas rojas en 3D ya están listas en una enorme variedad de versiones; si necesitan lanzar una nueva oferta es cuestión de jalar una de ellas y el comercial se arma en una tarde. Muy práctico, muy realista, muy profesional.
Ocasionalmente, grandes producciones en las que la pelotita roja viaja por todo el país, se encargan de darle a la marca el valor de imagen que también necesita, después de todo, ellos saben que la gente tiene que sentirse bien al sacar su Claro y –a decir de las cifras- lo van logrando.
Pero sin duda, uno de los más grandes aciertos fue la elección de Gian Marco como portavoz. Un hitazo. Él presenta una mezcla única: es un tipo a la vez sano y moderno, a la vez joven y padre de familia, a la vez peruano y global, a la vez Asia y Los Olivos... difícil encontrar otro así. Porque además Gian Marco tiene cancha ante cámaras: fue conductor de un programa de TV durante años y esa tranquilidad en el set se traduce en credibilidad respecto a los que dice en cada mensaje de Claro.
En la categoría, el uso de portavoces ya se había visto. Americatel utiliza a Don Francisco para su comunicación al mercado latino en USA y -según cuentan- su importancia estratégica era tal, que en lugar de pagarle por cada comercial lo comprometieron con el éxito: lo hicieron accionista de la empresa.
Es una estrategia válida que se frustra a veces por temor a un futuro mal comportamiento del elegido; pero en realidad el consumidor ha aprendido a diferenciar la marca del portavoz: Coca-Cola usó a Marado-na y nadie la acusa de nada, Pepsi contrató a Michael Jack-son y nadie la asocia con pedofilia.
Dizque Claro está a un triz de pasar a Movistar, marca que -aunque trata- no logra construir una campaña tan consistente y atractiva como la del primero.
En un reciente comercial Gian Marco aparece con la Foquita Farfán. Ojalá sea sólo un refuerzo y no estén planeando un remplazo, pues como hemos visto, no sólo basta ser famoso para ser un buen portavoz. Hoy por hoy, a la pregunta ¿Quieres más?, yo respondo: “Claro que quiero más!”
Tambores de Guerra.
“¿Ha visto el nuevo comercial de Franca con Gastón?” –me pregunta el taxista. “Esta bueno...” Me consigo un a copia y lo reviso. Está bueno. Buena estrategia.
Imagínese que Ud. se va a Nueva York a vender su producto; nunca a ido y no conoce a nadie. No es imposible que venda, pero... es difícil, no? Mucho más fácil sería si Ud. tuviera un amigo en Nueva York que le presentara algunos contactos.
Esa es la estrategia que adivino en el comercial; Franca lle-ga a pelear con marcas centenarias como Cristal y Pilsen y con monstruos internacionales como Brahma, pero nadie la conoce, nadie sabe nada de ella... Así que se buscaron un “amigo” que nos las presente. Y ojo: no es cualquier amigo, sino el que más ‘sabe de sabo-res’.
El comercial presenta a Franca despojada de cualquier “baratez” que pudiera endilgársele por su parentesco con Kola Real: la lanzan con la imagen por arriba, independiente de lo que termine haciendo con el precio en el punto de venta. Por último -y como de taquito- en un mundo de creveceras internacionales Franca reclama para sí la peruanidad con la frase: “Si los peruanos seguimos haciendo las cosas bien, nadie nos para.” Bien jugado.
Ahora que Franca va abriendo sus cartas, la “Guerra de las Chelas” se pone interesantísima. Grandes marcas y grandes agencias están en el campo: además de Pragma (Franca) está McCann (Barena y Peroni) que viene en una racha fenomenal, está Causa (Cristal y Cuzqueña), Publicis (Pilsen), y Quorum, a cargo de las cuentas de Brahma. Veamos cómo juegan sus fichas.
¿De dónde pretenden Percy Fonseca y Hugo Chang (Marketing de Franca) sacar sus primeros puntos? Yo diría que le están apuntando a Brahma, que no parece estar muy sólida, pero es cierto que el que tiene más arriesga más, así que Cristal se tiene que blindar muy bien, más aún ahora que Causa acaba de perder a Quinto Ausejo, uno de los creativos que más sabe de cervezas, que manejó la marca con éxito durante la última década y que justo ahora decidió abrir su propio kiosko. ¿Quién se está llevando ese know-how? ¿Quién lo remplazará en el manejo de Cristal?
En fin, recién estamos en las preliminares de la guerra. Los ejércitos apenas se están ordenando en el campo, preparándose para una batalla que promete ser fiera y encarnizada y que empezará ni bien los primeros rayos de sol suban la temperatura y disparen el consumo de cerveza.
Va a ser un verano agotador para estas agencias y muy entretenido para los consumidores, que -sin duda- estaremos expuestos a un espectáculo publicitario de primer nivel.
Francachela.
La campaña de lanzamiento de Franca, la nueva cerveza del grupo Añaños viene resultan-do una larga campaña teaser (espectativa). Primero relanzan la imagen del grupo empresarial, me muestran los países en los que están, sus fábricas, su nuevo nombre, (ahora se llaman AJE) y así como de refilón, me dicen que lanzarán esta nueva cerveza y me la presentan: se llama Franca y –para qué- se ve muy-muy bien!
Han hecho un excelente trabajo con el nombre, perfectamente elegido- y el diseño de la etiqueta, que es finísimo y muy diferenciado a todo lo que existe en mercado. Tiene una presencia y una prestancia única. Ok: me muero de ganas de probarla cuando la lancen!
Semanas más tarde llega el comercial de lanzamiento de Franca. Para mi sorpresa, no trae ninguna idea nueva a la categoría. Lúpulo, cebada y más fábricas. ¿Nada más? ¿Un beneficio? ¿Una promesa? ¿Un reason why? ¿No hay una ideita por ahí? ¿Sólo la fábrica y la materia prima?
¿Viene una campaña? ¿No?
Los industriales tienen ese problema frecuentemente: gastan millones de dólares en maquinaria y en construir una planta top-tech que es realmente linda y motivo de orgullo personal y empresarial, y entonces obligan a la agencia a ponerla en el comercial, como si los consumidores eligiéramos nuestras marcas en base a las fábricas que tienen.
No tengo la menor idea de como es la fábrica de Nike, pero tengo sus zapatillas. Ni me imagino como se fabrican los Levi’s, pero uso sus jeans. Y seguramente las Apple las hacen en algún lugar de China, pero soy fiel a las Mac.
Si las fábricas vendieran, toda la publicidad tendría imágenes de fábricas, porque todos los productos se fabrican en algún lado. Afortunadamente para los consumidores, eso no es así.
Pero volviendo a Franca, los comerciales están muy bien producidos y todo, pero... ¿Hay campaña?
Pragma es una agencia de lujo: Goachet –aparte de un tipazo- es un estratega A1, Chadwick un genio, y Andrade se las sabe todas. Alguna sorpresa nos tendrán preparada. Ya pues... lancen!
Porque a pesar de las fábricas, los mapas, el lúpulo y la cebada y esas cosas, Franca todavía me parece interesante y me da una curiosidad enorme. Quisiera saber qué me propone como marca, no como grupo empresarial. ¿Va a ser la Kola Real de las cervezas? ¿Qué va a ser Franca?
Quizás es parte de una estrategia y esto sea efectivamente una campaña teaser mientras afinan la distribución y otros temas logísticos.
Ojalá. Porque sino sería farrearse el lanzamiento de lo que puede ser una gran marca peruana y convertir la nueva chela Franca en una franca-chela publicitaria sin pena ni gloria.
Lo que hago, en mi vida.
No digo que sea la única, pero creo que hay muy pocas profesiones en las que el trabajo que uno hace tiene un efecto directo en la propia vida de uno. Explico mejor: cuando trabajas en Marketing y Publicidad, tus acciones revierten directamente hacia ti, ya no como profesional, sino como consumidor. Pucha: es como si tu propia bala diera la vuelta al planeta y te golpeara en la nuca. Yo supongo que un Ingeniero que se enfrenta a un puente nuevo rápidamente analiza el diseño, las fuerzas involucradas y la solución que dieron sus colegas: que rol cubre cada columna, cada tensor, etc. Pero luego, inevitablemente cruza el puente para llegar a donde tenía que ir.
Lo mismo me sucede cuando veo una campaña: inmediatamente analizo la estrategia, los gatillos que quieren disparar en mi mente, evalúo la idea, la construcción del mensaje, pienso algunas formas de hacerla mejor, reviso los textos, la gráfica, la fotografía, la narración. Pero una vez que termina “mi trabajo”, la otra parte de mi cerebro –la de consumidor- entra en acción, y ahí no hay racionalidad que valga.
“Tú solito te vendes cosas” –me ha dicho Jessica en más de una ocasión, cuando rehuso tomar una bebida que no sea Coca-Cola, un café que no sea Nescafé, una pasta que no sea Kolynos... Y cuando yo veo que ella, o Catalina, o Marina, son enganchadas por alguna oferta publicitaria, les trato de explicar qué es lo que están haciendo mis colegas para “meterles esas idea en la cabeza”. Pero es inútil: todos somos simples consumidores, incapaces de resistir una campaña inteligentemente planteada y brillantemente ejecutada.
Puedo decir concientemente: “Ni hablar! Yo no voy a pagar un centavo más por una Peroni habiendo tantas ‘peruanis’ tan buenas”. Pero solito voy a caer, y así como alguna vez me tomé una Heineken, me tomaré una italiana.
Puedo decir “no voy a participar en esa promoción porque es más fácil ganarme la lotería que sacarme el premio”, pero terminaré llenando los cupones como cualquier lego en la materia.
Cuando hacemos bien nuestro trabajo, es simplemente irresistible, incluso para nosotros mismos. Hay una Palm nuevecita en mi cajón que corrobora el hecho: no sé ni para qué me la compré, pero es que se veía “tan indispensable para un ejecutivo moderno”.
Como cuando uno está frente a un mago, uno sabe que hay un truco, uno puede incluso llegar a deducir el truco; pero cuando la magia ocurre no puedes dejar de sorprenderte, aplaudir y creer en ella. El Marketing y la Publicidad tienen esa misma clase de magia, que uno quiere ver y comprar voluntariamente, a pesar de que –todos sabemos bien- tiene su truquito.
Trabajos Recientes. Fin de Año
He estado bastante ocupado en las últimas semanas. ESAN, el más prestigioso centro de educación de postgrado en el país, firmó un contrato con nosotros para desarrollar revistas y avisos para 22 de sus cursos durante el 2007.
Onda Cero continúa su proceso de lanzamiento y cree para ellos una nueva campaña gráfica que fue publicada en los principales diarios y revistas.
Ajeper también ha estado activa. Uno de los más recientes proyectos fue el exitoso relanzamiento de Free Light, con un nuevo comercial producido en Venezuela.
Por el lado de holotof, el Pitch Cero termina este martes. Hasta el momento hemos recibido ideas de USA, Francia, México, Colombia y Perú.
Y para terminar el año con broche de oro, 2 nuevos clientes -que aún no puedo develar- se han presentado y ya me tienen trabajando en sus proyectos.
Un buen final de año que esperamos marque el inicio del un 2007 igual de bueno y entretenido.
Mientras tanto, para todos Ustedes, una linda Navidad en familia y un Año Nuevo intenso y divertido hasta el amanecer.
Bravia - Explosiones.
Un concepto extremadamente simple. Pero la idea es brillante y nos lo presenta de una forma completamente distinta a cualquier cosa que ya hayamos visto al respecto. Lo mismo que hicieron con el comercial de las bolitas. La estrategia se va develando. Muy buena. La agencia es Fallon Londres.
Vota por mi dentista.
Otra vez elecciones. Otra vez la más absoluta falta de ideas. Voy por la calle y veo panel tras panel en los que sólo se ve la fotografía del candidato, su nombre y el símbolo del partido.
- Oye tú sonso: ¿No tienes nada más que decirme? Además, de qué te estás riendo si solo tienes 3%, ah?
Qué ego más enorme! Como creen que vamos a votar en base a una foto! ¿Qué creen? ¿Que los electores vamos por la calle haciendo una evaluación de sonrisas antes de votar?
- Voy a votar por él, porque tiene los dientes perfectos. - Sí, pero fíjate en el de la derecha: tiene mejores caninos…
(C&P debería poner un panel que diga: el 90% de estas sonrisas son cortesía de Kolynos!)
Vaya forma de subestimar al elector y tirar el presupuesto a la basura. Si supieran lo mal que lo están haciendo, no sonreirían tanto, digo yo.
Pero entre todo este despilfarro inútil, destaca la inteligente campaña de Castañeda. Al menos en TV, Castañeda resistió la tentación de mostrar su sonrisota durante los 40 segundos. Muestra una de sus escaleras y lo que ella representa para las familias que la usan; luego muestra una vía expresa y dice “una vía expresa es más tiempo con tu familia”; finalmente muestra uno de los parques que ha remodelado y lo traduce en “tardes felices” para las familias que los visitan.
Al final sí sale Castañeda sonriendo por unos segundos y luego los 2 mapas del Perú, como diciendo “¿Te gustó? ¿Quieres más? Entonces vota así.”
Bien! Muy Bien! Tampoco para Cannes ni nada, pero caramba… Muy Bien!
Aguilar & Bettocchi, la agencia –o anti-agencia- que se encargó del tema, se ganó sus chauchas, porque entregó una idea, quizás la única idea presente en toda esta elección.
Pensaron en el votante, no en el ego del Candidato, ni en los clisés de la propaganda política nacional. Agregaron valor emocional a las obras hechas, traduciéndolas de frío concreto armado a calido bienestar para los limeños y sus familias.
Ojalá hubieran aplicado ideas también en vía pública, pero optaron por el endoso de sonrisas y un pegajoso: Fulanito y Lucho… por tu distrito, harán mucho. Pero bueh… por lo menos en TV hay una idea!
Si Castañeda tiene aspiraciones políticas más grandes, bien haría en seguir escuchando a este par de publicistas peruanos. En una de esas, con estrategia, consistencia y más ideas frescas, encuentran la forma de transformar esa imagen de un “es-un-buen-tipo-y-un-gran-administrador-pero-ahí-nomás” en algo que le dé verdaderas razones para, ahora sí, sonreír.
Mac vs. PC.
Siempre me han gustado los comerciales de Apple. Más allá del famoso comercial del lanzamiento de Macintosh "1984", me encanta lo que han hecho luego, en especial el manejo de sus testimoniales. Recientemente han lanzado una nueva campaña en la que personifican a una Mac y a una PC. El personaje que representa la Mac es -obviamente- joven y muy cool, cuidando -eso si- de no convertirlo en arrogante ni en burlón. Por su lado, el actor que personaliza a las PC es un tipo simplón, cuarentón, ultra conservador y medio nerd; tampoco hacen de él un tipo malo... es sólo un tipo del montón que cree que está en lo correcto pero comprueba en cada episodio que está equivocado.
La campaña ha ido creciendo a medida que los personajes se hacen más conocidos y pueden jugar más libremente. Los guiones hacen algo maravilloso: venden una sola cosa a la vez, cosa que no sería digna de rescatar si no viera la pantalla llena de comerciales tratando de explicar todo lo que pueden del producto en 30 segundos. Pero Apple sabe que por cucharadas, es mejor.
Los fondos blancos vuelven a ser utilizados dando un aire de simpleza que va muy de la mano con la personalidad "friendly" de Apple. La pista musical ultra sencilla colabora para el mismo fin. No es la primera vez que usan estas dos técnicas, es más, salvo por la campaña de iPod -que en realidad es otra marca- han sido bastante consistentes con el estilo.
Iré subiendo los comerciales de la campaña Mac vs PC a esta página, para que puedan verlos y bajarlos cuando quieran.
Robándome mi propia idea.
Después de analizar su caso, le recomendaba a un Cliente que trabaja en el campo de servicios para empresas: "Lo que necesitas en un website sencillo, con un blog que te permita compartir frecuentemente tus ideas con tus clientes y prospectos e interactuar con ellos. Tu site debería tener además un área en el que muestres los servicios que ofreces y los clientes para los que trabajas. Y una última área que hable acerca de ti y de tu equipo. Así de sencillito". Luego pensé: "Hey! Eso es lo que yo debería tener".
Me metí a aprender a desarrollar sites y aquí estamos, inaugurando www.robbyralston.com, 100% hecho in-house. He subido toda la colección de columnas que publico bisemanalmente en El Comercio. También he traído los artículos que había "posteado" en 2 blogs que había empezado recién. Y bueno... iré posteando de rato en rato.
Espero que lo disfrutes, te sea de utilidad y que participes comentando si es que así lo deseas.
Un abrazo, Robby!
holotof: el Departamento Creativo del nuevo milenio.
Un lector me hizo notar que ando escribiendo de las ideas de los demás, pero que no he escrito nada acerca de las mías. Plop! Tiene razón. Aquí algo sobre holotof. ¿Qué es? Es una idea que tenía en la cabeza hace algún tiempo y que por fin he podido desarrollar: una Central Mundial de Licitaciones Creativas.
holotof es un site donde mis colegas creativos publicitarios de todo el mundo pueden inscribirse gratis, y donde todos los anunciantes del mundo pueden licitar sus proyectos publicitarios.
Los anunciantes tienen muchas ventajas al usar holotof. Por un lado ellos deciden el precio que quieren pagar por un determinado proyecto, no hay tarifas predeterminadas ni nada por el estilo: pura oferta y demanda. Por otro lado, resulta que usando holotof un anunciante puede recibir más ideas creativas -y con enfoques muchos más variados- que las que recibiría de una agencia tradicional (que normalmente presenta un máximo de 3 alternativas de la misma cabeza creativa) o de un sólo freelance.
¿Y qué hay para los creativos? Pues mucho! holotof ofrece a los creativos la libertad de elegir en qué proyectos quieren trabajar y en cuales no. Por otro lado, ofrece la oportunidad de trabajar para marcas con las que nunca hubiera podido trabajar. Además, holotof es una oportunidad para darle una nueva chance a todas aquellas excelentes ideas que se quedaron en nuestros cajones creativos. Y por último, está el premio que se puede recibir en caso de ganar la licitación… y a nadie le viene mal un dinerillo extra.
Para los creativos, holotof es como jugar a una lotería en la que si no ganas te devuelven el valor del boleto. Sí, porque las ideas que no resulten ganadoras en una licitación siguen siendo propiedad de sus autores. El anunciante sólo tiene derechos sobre la idea que resulte ganadora, y las ideas enviadas a una licitación no son públicas.
¿Qué pasa con las Agencias? Aunque algunas agencias resienten la llegada de holotof (algunas incluso nos han bloqueado en sus servidores de correo), muchas ya están inscritas en el sistema. Es que holotof también puede ser utilizado por las agencias para buscar ideas frescas distintas a su estilo creativo, o para reforzar su equipo creativo cuando esté recargado de trabajo, o para proyectos especiales como licitaciones y/o campañas importantes. Además, las agencias también pueden participar en las licitaciones, consiguiendo ingresos extras para sus compañías, de marcas y mercados que no estaban entre su lista de clientes habituales.
Hace poco se ha acuñado el término crowdsourcing que define exactamente lo que holotof es: un site que funciona en base a sus usuarios; sólo que a diferencia de algunos sites “wiki”, en el sistema holotof hay una recompensa económica para el ganador.
Hasta el momento de escribir esta nota, creativos de 60+ países ya se han inscrito en www.holotof.com
Guinness - Ganador del Grand Prix, Cannes 2006
Guinness es una marca que está siempre presente entre los ganadores de Cannes. No es una marca que haga muchos comerciales por año, más bien hace pocos, pero espectaculares.
Su tema de campaña, Good Things Comes To Those Who Wait (La Cosas Buenas Le Llegan A Aquellos Que Esperan), tiene años de vigencia.
Los protagonistas de esta nueva versión esperaron 500 millones de años por una bebida que satisfaga sus exigencias… y la consiguieron. La elección de la música “The Rythm of Life” (El Ritmo de la Vida) es otro acierto del equipo creativo.
El secreto de Guinness: consistencia en la estrategia, audacia en las ideas y brillo en la ejecución.
Simpleza y Genio Mundial.
Bien a la onda Súper Bowl, la inauguración del Mundial, sirvió para lanzar algunas campañas locales que merecen comentarse.
Me encantó el comercial del Banco de Crédito. Muy bien logrado, simpático e innovador. Adivino que el brief debe haber sido muy parecido al de las épocas de “Gente de Confianza”: comunicar que el BCP es el banco que ha estado -y va a estar- contigo toda la vida. Suena a bla-bla-bla… pero es uno de los valores diferenciales de la marca BCP y debe ser recalcado con cierta frecuencia.
Esta vez la Agencia encontró una forma nueva de hacer el punto, sin apelar a la tradición en la manera clásica, sino a través del humor y de una historia muy-muy simple, pero muy-muy bien contada. Buenísimo.
Otra campaña para destacar es la de Coca-Cola. Confieso que días antes del mundial, ví que a los paneles callejeros de Coca-Cola les habían puesto unos bracitos y pensé: “¿Qué diablos les pasó? ¡Qué misios y qué feos se ven esos agregados!” Pero después de haber visto un par de ejecuciones de TV… me tragué mis pensamientos. Simplemente genial.
Y adivino que también en este caso el brief fue de los clásicos: comunicar que el mundial y Coca-Cola son 2 de las cosas que unen a todo el planeta. Al igual que en el caso del BCP, la Agencia encontró una idea simplísima, fresca y muy-muy memorable para traducirlo.
No me mata el que hayan reciclado una canción de Billy Joel, pero hasta eso tiene lógica: 45 días no dan para meter una melodía pegajosa, más eficiente es trabajar sobre una que la gente ya sepa. Además, la campaña de Coca-Cola tiene algo único: la potencia integradora del mensaje. Ya lo dije: las manitos estaban en los paneles de Coca-Cola, pero ahora las manitos salen también de los letreros de Wong y de McDonalds, concretando en la calle la promesa de la TV: “En esto estamos juntos, todos compartiendo la Copa del Mundo”.
Un detalle que redondea la campaña es la variedad: en un comercial salen cebiches, en otro calzoncillos... Son cambios chiquitos, pero simpáticos de ver, y hacen que la campaña dure más. Porque ojo: ha pasado apenas una semanita de Mundial y ya tengo “frecuencia +35” de los comerciales auspiciadores. La campaña de Coca-Cola es inmune a la saturación, porque es distinta cada vez.
2 briefs clásicos resultan en 2 ideas muy innovadoras. Se confirma que la Estrategia, más una barrera para la Creatividad, es como un par de barandas entre las que debes avanzar. ¿Cuánto avanzas? Depende de las Agencias y Anunciantes que -en este par de casos- han hecho un trabajo… de campeonato.
La oportunidad en las oportunidades.
Las reuniones de los lunes en Forum eran un reto a la Creatividad. Después de pasar una breve revista a la situación de la Agencia, Jorge Salmón –mi mentor profesional y sin duda el Creativo más brillante que he conocido- ponía al equipo a la búsqueda de ideas tácticas para las marcas que representábamos.
Jorge jamás habría dejado pasar la oportunidad de que sus marcas le sacarán provecho a una Elección Presidencial como la que acaba de pasar. No hubiéramos salido de la sala de Forum sin tener una idea para cada uno de nuestros clientes.
- Que este domingo 9, Dios nos ilumine. Para el resto del año, confíe en nosotros. Luz del Sur.
Hubieran sido avisos de prensa, o comerciales de radio o TV de bajísimo presupuesto. Claro, son ideas de corta vida en la que no puede uno gastar demasiado, pero por pequeñas, no son despreciables: podrían tener una enorme recordación.
- Si lo que ves a las 4PM no te gusta, siempre queda BlockBuster!
En estas Elecciones ninguna marca ha tenido una acción táctica (al menos en los medios que yo escucho, veo y leo) confirmando una tendencia que viene de hace tiempo: nadie apuesta por estas oportunidades.
- Si las elecciones fueran hoy: Cristal 55%, Pilsen 25, Cuzqueña 15%, Otros 5%. No desperdicies tu voto: elige Backus.
Las dejamos pasar. Pero… ¿acaso no se pide a los publicistas conocer al consumidor? ¿Y no sabemos que en un día electoral, la familia está reunida y más pendiente de los medios que en ningún otro día?
- Lima-Miami One-way: $300. Reserve hoy! Si gana ya sabes quien… el lunes subimos los precios.
Claro, hay una diferencia entre el Forum de Jorge Salmón y la publicidad de ahora: en ese entonces había plata, lo que faltaban eran ideas; hoy sobran las ideas pero los presupuestos son tan enanos que al distribuirlos en el plan anual no queda partida para oportunidades.
- ¿Todavía esperando los resultados? Rapitest, respuesta confiable en segundos.
Y creo que también falta atreverse a tomar la cosa un poco más a la ligera. Después de todo, la Publicidad -inserta en los medios-también tiene un rol de entretenimiento.
Ya viene el Día de la Madre y creo que pasará lo mismo: veremos sólo avisos hard-sell. Desaprovecharemos el momento para tocarle la fibra emocional a la familia. En Argentina vi una página completa con una lindísima foto de un bebé mamando del seno de su madre. Abajito se leía: Un saludo a la mujer que nos enseñó a beber directo del envase. Coca-Cola.
Redondito. Táctico, estratégico, baratito, conectando 100% con el estado de animo del consumidor y muy memorable. Como creado por el mismísimo Jorge Salmón.
Jorobados.
Publicitariamente hablando, estas elecciones están jorobadas. ¡Qué falta de ideas y de criterios básicos! Las campañas parecen hechas por niños: sin propuestas, sin siquiera una identidad gráfica por partido. Vergonzoso de verdad.
Intentando rescatar algo, por ahí el de Estrellitas del APRA es una buena pieza, pero no salva la campaña. La respuesta de las Escobitas también salva como pieza aislada.
La campaña de Perú Posible, esa de “no puede parar” me parece un intento -por lo menos- consistente, pero… ¿no fue esa la misma frase que usó Fuji en el 95?
Buen recurso mnemotécnico la Olla de Ollanta, y su comercial de nacionalismo que –le duela a quien le duela- es una de las pocas ideas “nuevas” lanzadas. Pero, también… le dejaron el terreno libre!
Lo demás, lo de siempre: Trabajo, Salud y Educación. No pues… esos son los “atributos de entrada” a la categoría. No se pueden quedar allí!
Explico: hay atributos que tienes que tener, pero que no tienen que ser el centro de tu comunicación. Por ejemplo: la gente espera que una gaseosa tenga agua, color y burbujitas, y si quieres entrar en ese mercado tu producto tendrá que tener eso; pero jamás sacarás un comercial presentando “La Nueva Gaseosa con agua, color y burbujas!” No pues… buscas tus diferencias!
Ejemplo: Alan en 4toPoder. No voy a votar por él, pero el tipo sabe: “Pena de Muerte a los Violadores de niños!” , “Si el Congreso no funciona, lo disuelvo!” Un puntito más con la primera, otro puntito más con la segunda. Suma y sigue.
Mientras tanto, el manejo de mi candidata favorita es el más triste: no recuerdo ni su slogan. ¿Tiene uno? Ví un comercial en que decía: “Voy a convertir la rabia en esperanza!” Dios mío! Si la esperanza es lo único que tiene el pobre; esperanza que el agua llegue a su casita, que sus hijas caminen a la escuela sin ser violadas… Hay tantas cosas que la gente quiere y lo que mejor que pudo ofrecer es.. ¿esperanza? Vamos… Mientras Alan recoge e interpreta la rabia, Lourdes trata de poner un poético pañito frío en la frente del pobre.
Adivino el problema: mientras más recursos tienes, más Asesores tienes; todos son inteligentísimos y siempre acertados. Y para dejarlos contentos a todos, la publicidad sale correcta… pero sosa.
Ogilvy decía: “Un dromedario es un caballo diseñado por un comité”. Pues estas elecciones son un establo lleno de jamelgos jorobados.
Pero no se entristezca, mejor “convierta esa rabia en esperanza”: en el 2011, cualquier tipo que contrate y escuche a una Agencia puede salir Presidente en primera vuelta, porque la buena publicidad es un arma poderosísima que nadie está usando en la política nacional.