La puntita nomas vs. Del lobo un pelo

Para empezar debo declarar que después de haber conocido a bastantes homosexuales a lo largo de todos estos años, he llegado a la sesuda conclusión de que son seres humanos.

Si, yo sé que hay muchos a los que les parecen bichos raros que deberíamos encerrar en alguna lejana reserva natural para que nuestros hijos sólo se enteren de sus cochinadas cuando ya sean grandes, a través de algún documental de Discovery, pero no… estoy segurísmo de que son miembros del género humano y además súper parecidos al resto de nosotros: los hay buenos, los hay malos; los hay simpáticos, antipáticos; los hay idiotas y también brillantes.

Y entonces, por pura consecuencia con mi revolucionaria conclusión, yo pienso que los homosexuales se merecen toditititos los derechos que nos merecemos los demás seres humanos. No hay otra opción posible. Es cuestión de tiempo no más, pero tiene que darse.

De hecho -ya lo dije por ahí en algún tuit- negarle sus derechos a los homosexuales me parece la peor de las mariconadas.

La Puntita Nomás.

Hecha esta aclaración, quiero darle vueltas a la estrategia con la que todo este tema ha sido planteado en el Congreso, porque pienso que hay algunos errores grandes que no deberían repetirse si de verdad quieren que este tema prospere.

En mi humilde y heterosexual opinión, el principal error cometido me parece que es el de haber elegido la estrategia de “La puntita nomás”.

Me imagino las largas discusiones que habrán tenido antes de tomar la decisión. Seguramente hubo un grupo radical que pedía que fueran a pelear por todos sus derechos y otro grupo más calculador que proponía restringir la discusión -por ahora- sólo al tema de los derechos civiles de las parejas. Al final triunfó esta última posición y así fue que se propuso la ley de la Unión Civil.

“Esto no es matrimonio, esto no se trata de adoptar niños, sólo se trata de los derechos de la pareja homosexual en caso de que el otro muera o se divorcien, de eso y de nada más, de verdad lo decimos, no se preocupen, somos sinceros, palabra de gay, cross my heart, sólo un poquito… la puntita nomás.”

¡El bullshitómetro de los conservadores debe haberse disparado hasta las nubes!

Nadie cree en la promesa de la puntita nomás, porque ningún hombre, mujer o gay ha sido capaz de cumplirla jamás. Seguramente algún maestro yogi majarichi cultor del autocontrol lo habrá logrado, pero la mayoría de las personas sabe que después de la puntita, todo lo demás viene de sopetón, sin tiempo para ni para darse cuenta! Por eso cuando cualquiera huele una promesa que viene con esas intenciones (en los negocios, en los créditos que ofrecen los bancos, en los amores, en el Congreso…) prefiere protegerse y abstenerse del todo.

Y eso es lo que pasó. “Mmmm… ¿Sabes qué? Algo no me suena… Mejor no compadre… Veámoslo después, ya?” Y el proyecto se fue al archivo.

La pregunta del millón es ¿por qué pelear por la puntita nomás si lo que de verdad quieren y realmente se merecen es el todo? He ahí la cuestión. El camino de la puntita nomás no es muy transparente y genera muchos recelos. Y es que todo lo que se hace a escondidas, por lo general, no es bueno. O quizás es buenísimo, quién sabe, dime tú, pero es socialmente condenado.

Del lobo, un pelo.

Yo pienso que -estratégicamente- debieron elegir ser exageradamente transparentes y poner sobre la mesa TODO el tema homosexual y reclamar TODOS sus derechos.

Si los esclavos hubieran pedido libertad sólo para el fin de semana, seguramente todavía los venderían en subastas. Si las mujeres hubieran pedido votar sólo en las distritales, todavía no podrían ser socias del Regatas. Como se trata de un asunto muy serio, la lucha por los derechos no puede ser a medias, debe ser total.

Y para eso hay que hablar clara y abiertamente.

Hay un montón de consecuencias lógicas en esto de reconocer derechos civiles a los homosexuales que no son para nada obvias ni conocidas y que bien harían en comenzar a difundir, explicar, discutir y argumentar desde ya. De hecho yo mismo -que principistamente estoy a favor del tema- no estoy para nada claro respecto a todo lo que se viene después y de verdad me gustaría que mis congresistas, la prensa y los propios activistas homosexuales hablen un poco más abierta y profundamente acerca del futuro.

Me llegó por ahí este video que es claramente de oposición y que sataniza lo que han vivido algunos países europeos que ya avanzaron por esa senda. Seguramente es bastante exagerado, pero entre todo lo que dicen hay temas importantes que deberíamos conversar desde ahora.

Al ladito de ese encontré este otro video (en inglés) de un pata australiano mucho más mesurado y tranquilo, pero que también enumera un sinfín de consecuencias que ya se ven en todo el mundo.

¿Educación multi-género de los niños en las escuelas primarias? ¿Baños para cada género en lugares públicos y oficinas? ¿Prisión y multas para los que opinen en contra? ¿Prohibición de distribuir Biblias por ser un libro homofóbico? ¿Obligatoriedad de bodas gay incluso en las iglesias que se oponen? Hey! Hey! Hey! Un ratito!!

O sea… quizás así tengan que ser las cosas… pero como así sin ni siquiera un besito... por lo menos hablémoslo primero, no?

Hasta a un creativo bastante ateo y liberal como yo le es difícil aceptar todos esos cambios así… de rancancún y sin aviso. ¡Imagino el mambo cerebral que puede darse en la cabeza de los más religiosos y conservadores y el porqué se oponen tanto! Racionalmente yo entiendo que el mundo va para allá y que quizás las cosas tienen que ser así, pero sinceramente no me es fácil, tengo que hacer un esfuerzo en cosas como -por ejemplo- la educación de los niños. A mi me falta saber más y entender más, para luego aceptar más; pero seguramente Phillip Butters va a salir con una metralleta cuando se entere!

Y ese es el punto. Para mi esa es la discusión que hubieran tenido que llevar al Congreso. Exponer el tema con claridad, con amplitud, con casos, con datos, con visión de futuro y proponer un plan que resuelva TODO el tema completo de los derechos de los gays, lesbianas, transgénero y todas las variantes existentes. El país merece estar debidamente informado de lo que viene después de dar el primer paso, para que cuando sea el momento, la gente (especialmente la más religiosa, tradicionalista y conservadora) haya tenido tiempo para rumiar y digerir los grandes cambios que todo esto implica. (Igual algunos van a vomitar bilis color arcoíris, pero habrá que ser tolerantes también con ellos.)

Esa debió ser la estrategia. Seguramente el camino de ir por el TODO era más espinoso, claro, pero si la discusión hubiera ido por este camino macro, el tema de los derechos de las parejas se hubiera convertido inmediatamente en un tema micro, y muy posiblemente hubieran podido conseguirlo al toque, en la primera negociación.

No tendrían que empezar todo de cero, como ahora. Hubieran chapado del lobo, un pelo, y hubieran quedado en una inmejorable posición para seguir avanzando en lo que seguramente va a ser una larga (ahora aún más larga) lucha.

Lolitas.

Mi tía Lolita ya no va a comprar en Wong. Mi queridísima madrina ha ordenado a su muchacha que a partir de ahora compre todo en Plaza Vea. Está molestísima mi tía: “Son unos mentirosos: yo misma los escuché diciendo que no iban a vender! Lo negaron muchas veces, como cuando Pedro negó a nuestro Señor Jesucristo! Y ahora venden! Y encima a los chilenos!” Mi hermano y yo le explicamos que durante las negociaciones es perjudicial salir y decir que uno va a vender, que decir que no iban a vender era lo que les tocaba hacer. Ella aceptó el razonamiento, pero algo en sus ojitos me dijo que no le iba a dar una contraorden a su muchacha.

La suegra de mi hermano -que también se llama Lolita- le dijo apenas un par de días después de La Venta, que había ido a Wong y que “ya no era lo mismo”. Yo estuve en Wong por fiestas y puedo jurar que lo vi igualito! Pero para Lolita, Wong ya cambió.

Qué tremendo poder el de la marca Wong que hace que sus clientas se sientan despechadas, traicionadas… furiosas! Ni cuando vendieron Inca Kola… (pero claro, la compró Coca-Cola, no CSU). Que poderosísima marca han construido los Wong y sus colaboradores a lo largo de estos años.

Acepto que yo también me sentí triste cuando leí la noticia, pero no se me ocurre criticar la venta y menos la decisión por Cencosud: sólo los Wong vieron la oferta de WalMart, sólo la familia leyó la oferta de Carrefour y sólo ellos pueden saber porqué la de Paulson les conviene más. Si algo tengo claro es que tontos no son, y que esta venta tiene que ver con objetivos de largo plazo que los mortales no podemos adivinar.

Pero mientras tanto, lo que sienten las Lolitas no se puede pasar por alto. En el negocio de la marcas, percepción es realidad. Wong tiene ahora el enorme reto de retener a sus clientes y reconquistar a los que se les vayan, una tarea que hicieron muy bien cada que les apareció competencia, pero que hoy tiene un ingrediente emocional distinto: las que se van, se van molestas.

A Supermercados Peruanos –por otro lado- se les apareció la virgen: vaya oportunidad! Sacar su banderita peruana versus un WalMart gringo o un Carrefour francés no les hubiera funcionado mucho, pero sacarla como opción a la competencia chilena… es otro cuento.

Ahora, creo yo que SP cometería un tremendo error si es que sólo se pone a cantar el himno. En las próximas semanas, miles de Lolitas le darán una oportunidad a Plaza Vea y Vivanda, esperando encontrar ese galán que remplace al novio que les rompió el corazón. SP tiene que moverse rápido y estar listo para deslumbrarlas en el primer contacto, y eso –sabemos bien- no pasa por usar escarapelitas…

La categoría se pone interesantísima: Wong tiene que actuar con pinzas, y Supermercados Peruanos… con prisa.

Francachela.

La campaña de lanzamiento de Franca, la nueva cerveza del grupo Añaños viene resultan-do una larga campaña teaser (espectativa). Primero relanzan la imagen del grupo empresarial, me muestran los países en los que están, sus fábricas, su nuevo nombre, (ahora se llaman AJE) y así como de refilón, me dicen que lanzarán esta nueva cerveza y me la presentan: se llama Franca y –para qué- se ve muy-muy bien!

Han hecho un excelente trabajo con el nombre, perfectamente elegido- y el diseño de la etiqueta, que es finísimo y muy diferenciado a todo lo que existe en mercado. Tiene una presencia y una prestancia única. Ok: me muero de ganas de probarla cuando la lancen!

Semanas más tarde llega el comercial de lanzamiento de Franca. Para mi sorpresa, no trae ninguna idea nueva a la categoría. Lúpulo, cebada y más fábricas. ¿Nada más? ¿Un beneficio? ¿Una promesa? ¿Un reason why? ¿No hay una ideita por ahí? ¿Sólo la fábrica y la materia prima?

¿Viene una campaña? ¿No?

Los industriales tienen ese problema frecuentemente: gastan millones de dólares en maquinaria y en construir una planta top-tech que es realmente linda y motivo de orgullo personal y empresarial, y entonces obligan a la agencia a ponerla en el comercial, como si los consumidores eligiéramos nuestras marcas en base a las fábricas que tienen.

No tengo la menor idea de como es la fábrica de Nike, pero tengo sus zapatillas. Ni me imagino como se fabrican los Levi’s, pero uso sus jeans. Y seguramente las Apple las hacen en algún lugar de China, pero soy fiel a las Mac.

Si las fábricas vendieran, toda la publicidad tendría imágenes de fábricas, porque todos los productos se fabrican en algún lado. Afortunadamente para los consumidores, eso no es así.

Pero volviendo a Franca, los comerciales están muy bien producidos y todo, pero... ¿Hay campaña?

Pragma es una agencia de lujo: Goachet –aparte de un tipazo- es un estratega A1, Chadwick un genio, y Andrade se las sabe todas. Alguna sorpresa nos tendrán preparada. Ya pues... lancen!

Porque a pesar de las fábricas, los mapas, el lúpulo y la cebada y esas cosas, Franca todavía me parece interesante y me da una curiosidad enorme. Quisiera saber qué me propone como marca, no como grupo empresarial. ¿Va a ser la Kola Real de las cervezas? ¿Qué va a ser Franca?

Quizás es parte de una estrategia y esto sea efectivamente una campaña teaser mientras afinan la distribución y otros temas logísticos.

Ojalá. Porque sino sería farrearse el lanzamiento de lo que puede ser una gran marca peruana y convertir la nueva chela Franca en una franca-chela publicitaria sin pena ni gloria.

Ordenadores y Ordeñadores.

Dejo a los piratas y la ética, y pienso en los pirateados y lo comercial. ¿Cómo tomarán el tema de la allá en los grandes directorios? Todo parece indicar que están ordeñando la vaca mientras tenga leche. - Hey John: que hacemos con the pirats at Polvos. - Don’t worry Peter, estamos haciendo a ton of money en USA & Europe

Después de todo, Wilson tampoco me preocuparía tanto si es que yo tuviera una parte de una industria que vende $229,000 millones anuales y que todavía crece 6.9% cada año. ¿How much me cuesta arreglar el problem? ¿How much me puede dar Perú y una tira de poor countries? Si dedicamos our energy a crecer el negocio en los big markets, compensamos eso en un weekend, boy.

Por eso todavía cobran $500 por un Office 2007 mientras Google Apps es gratis, o $150 por un Windows Vista mientras Ubuntu (Linux) es gratis.

Por eso Adobe pide $1800 (¡!) por su Creative Suite 3. ¿Realmente esperarán que los diseñadores de Zimbabwe, Perú y Pakistán les paguen casi 2000 dólares cada 2 años? Qué bah! No creo que les quite el sueño. En estos mercados con cobrarle a las empresas estarán más que felices.

Los que sí deben andar insomnes son los de la música: su industria de 15,000 millones decrece 5% anual. Grave. Cada vez menos gente acepta pagar $20 por un CD, y las empresas no compran música. Lo único que florece allí es iTunes de Apple. Hace unos años tuvo la idea de vender canciones legales sueltas, a 99¢ cada una. A la fecha ha vendido 2000 millones de canciones! Plop! Y -ni sonsos- ampliaron el modelito: 50 millones de series de TV a $4.99 por episodio y 2 millones de películas.

Y todo online: sin gastar un mango en cajitas!

Es un tema de estrategia de precios: si soy incopiable cobro lo que me plazca; si soy copiable debo achicar el margen para desanimar a los imitadores.

Nuevamente en el software, un ejemplo de aquícito nomás: mi amigo Ricardo Gatjens de McAfee ha creado una licencia especial para que los universitarios accedan a su antivirus original por S/.10 anuales. Sin gastar un mango, Ricardo va a recuperar algunos cientos de miles de manos de la piratería. Y si su idea se llega a aplicar en todo el tercer mundo, pues... echen pluma. Seguramente la industria del software cambiará su estrategia de precios en algún momento. Sólo entonces se acabará el negocio de la piratería.

Pero vamos... en sus zapatos, tampoco me apuraría tanto. - ¿Pero qué hacemos John? - Peter, mientras esta cow tenga 229,000 millones, concéntrate en no soltarle la teta!

Lecciones de Web.

Mi primera punto-com cumplió un año ayer. Recordaba esta aventura cuyos puntos básicos comparto, como experiencia para los lectores que piensan meterse en Internet. El tema es fácil, pero tampoco “papayita” para qué... tiene sus truquitos. Yo por ejemplo, empecé mal. ¡Pésimo! Diseñé el site, la marca, el logo... todo lindo! Pero olvidé que estaba en la web y allí el equivalente a la marca es el dominio, la famosa dirección.com. Mi marca/dominio ya estaba tomada. ¡Plop!

Ni modo: a cambiar de marca. Desarrollé más alternativas y... ¡Requete-plop! ¡Todas tomadas!

Por suerte soy creativo profesional, así que decidí inventarme una marca de fantasía, simple, cacofónica y memorable, y me impuse el reto de que no apareciese en Google: ¡que no existiera en ningún bendito idioma! Así nació holotof.

Listo. Mandé un correo a mis amigos en todo el mundo pidiéndole que “avisen a sus amigos en todo el mundo” con la idea de generar una reacción global en cadena. Pero nones: las visitas goteaban. Claro, me buscaban y yo no estaba en los buscadores!

Me metí a aprender la técnica para aparecer Google, Yahoo, etc. Lo logré y aprendí algunos truquillos, pero todavía nada.

Necesitaba un presupuesto de Comunicación y –obviamente-no tenía uno. (Casa de herrero...) Confié que por la novedad, la noticia iba a correr como pólvora. Error: ¡La Internet está llena de novedades! Lo solucione a pulso, metiéndome a todos los foros del tema, escribiéndole a especialistas (trabajo de enanos!) que por suerte empezaron a publicar artículos en sus blogs. También usé Google Ads, con un millonario presupuesto de $5 diarios.

Y –felizmente- funcionó. Las inscripciones empezaron a llegar, despacito, pero crecientes.

Ahora me topo con otra lección importante: en web todo tiene que renovarse constantemente. Los usuarios exigen mejoras todos los días, si no las encuentran se aburren. ¡Es una cosa de nunca acabar! Entretenida eso sí: hay miles de trucos, herramientas, servicios y demás chiches.

Para redondear, resumo estos aprendizajes básicos en 5 recomendaciones:

• Reserve su dominio ya y trabaje sobre seguro.
• Insértese en los buscadores apenas lance. Si no está en Google: no existe.
• Considere una estrategia y un presupuesto de comunicación.
• Asuma que lanzar su site es sólo el primer paso: asigne un presupuesto para desarrollo.
• Sea paciente y perseverante. Siempre hay una vuelta más.

holotof llegó a su primer añito con 1500 creativos de 80 países y creciendo. ¡Son un montón! ¡Y funciona! Pero, aquí entre nos, mis proyecciones eran 5000 para el ano uno. Pagué piso como en todo, y aprendí mis lecciones de web.

Zune vs. iPod.

El 11 de Noviembre, Microsoft lanzará al mercado su tan anunciado Zune. Al contrario de lo que se podría esperar de un jugador que llega al mercado casi 3 años más tarde que el líder, en esta ocasión Bill Gates le manda señales claras a Steve Jobs de no querer malbaratear el mercado de reproductores: ha puesto la versión de Zune de 30GB al mismo precio que el iPod de 30GB: US$249.99. El mensaje es "Hey Steve, compitamos tecnología contra tecnología y hagamos plata en el camino".

En esencia Zune no parece mucho más que un iPod con una pantalla un poco más grande, pero tiene su qué: esa pantalla de 3 pulgadas, permite ver mucho mejor las cosas cuando se usa el reproductor horizontalmente. Una buena idea, especialmente ahora que se pueden bajar y ver películas y series en estos reproductores.

Bienvenido a lo social.

Pero la mayor innovación de Zune y su ventaja frente al iPod es que con Zune puedes intercambiar archivos en forma inalámbrica entre un Zune y otro Zune.

Pero no se emocionen tanto: puedes compartir una canción con un amigo, pero él sólo podrá escucharla hasta 3 veces en 3 días, después de eso tendrá que comprarla. ¿Una sobre-promesa? No del todo creo yo. Después de todo, con las canciones y los videos hay derechos de autor involucrados, pero la función de compartir archivos puede ser útil para compartir otras cosas, como documentos y fotografías. Claro, esta función suena muy bien, más no es tan útil si es que todos tus amigos tienen iPod: necesita masa crítica.

Pero bueno, esta es la gran ventaja diferencial de Zune, y la agencia a cargo lo ha traducido en el concepto "Welcome to the Social". En el site se pueden ver 6 comerciales, que pretenden construir una imagen ultra-cool, pero que -en mi humilde opinión- no lo logran del todo.

Hagan sus apuestas.

¿Qué pasará en el mercado de reproductores y el de música digital? ¿Cómo reaccionarán los consumidores?

El liderazgo de iPod es enorme en la categoría y destronarlo no puede ser una tarea tan fácil como ponerle un par de chiches más a un aparato.

No menosprecio la función de compartir archivos, ni la comodidad de una pantalla más grande, pero a decir verdad, son funciones que pueden ser copiadas muy rápido por Apple y que de seguro ya se están implementando en la nueva generación de iPods.

Lo que me inclina a apostar por la continuación del liderazgo de iPod no son las funciones tecnológicas de uno u otro aparatito, sino la inversión ya hecha en accesorios por los consumidores. Porque no sólo se trata de comprar un Zune, también hay que comprar el dock de Zune, el control remoto del Zune, los cables del Zune, los parlantes del Zune, el estuche de Zune, el cargador de Zune, el adaptador para el encendedor de auto de Zune, el iTrip de Zune...

Son cientos de dólares adicionales en accesorios que ya tengo para mi iPod y que seguramente podré seguir usando con las próximas versiones.

Además, no olvidar que al mismo tiempo que iPod lucha contra Zune en el terreno del hardware, se abre una batalla paralela, tan o más importante, en el mercado de la música digital. A la lider iTunes Store ahora se le enfrenta el recién llegado Zune Marketplace, que arranca -aquí sí- ofreciendo ventajas de precio: abonos de $14.99 por toda la música que puedas bajar en un mes. Nuevamente, me parece algo fácil de copiar por iTunes, que a lo largo de estos años de ha almacenado en su sistema mis temas favoritos, las canciones que he comprado, las que he rechazado, las series que bajé y en fin... una enorme batería de data que usan muy bien en su Marketing Relacional. Migrar a Zune ahora, implicaría tener que empezar de cero también en software.

Veamos que dice el mercado, pero yo le apuesto al iPod, por la gran masa crítica que ha acumulado y porque ha sido muy inteligente en la construcción de estas barreras de salida.

¿Le achico su combo?

“En Gollo no queremos clientes: queremos Amigos” –dijo. La cadena costarricense de tiendas de electro Gollo, tiene 85 locales para un mercado de apenas 4.3 millones de habitantes, en un país del tamaño del Departamento de San Martín.

- “Y si uno de nuestros Amigos viene a comprar un televisor de 19” y sus vendedores lo convencen de comprar uno de 29”, sepan que están actuando muy mal”.

Quien hablaba era Don Servio Flores, Fundador y Presidente de Gollo, y para mi total sorpresa le estaba diciendo a sus 85 gerentes que… vendieran menos!

Nunca había escuchado algo así. Al contrario, lo común son las tácticas para vender más, para que el comprador que llega por A, salga de la tienda con A+B… y ojalá A+B+C! Ejemplo clásico: le agrando el combo por un sol!

Servio me estaba sacando de cuadro: “Esa persona llegó confiando que lo ayudaríamos a llevar una alegría a su hogar, y por ganar un poco más de comisión, Uds. le subieron la cuota a un nivel que él ya no puede pagar. De pronto, lo que debió ser una gran satisfacción, se la hemos convertido en un problema doméstico. Cada mes, cuando tenga que pagarnos, nos odiará. Y si deja de pagar y tenemos que embargarlo, nos detestará. Y apenas pueda hablará pestes de Gollo”.

¿Pero no es acaso la ley de la vida, Servio? Me molesto con una tienda, voy a la otra y me hacen lo mismo, y lo mismo en la siguiente, hasta que regreso a la primera. Así es el mercado, ¿no? - “Al venderle más, Ustedes hacen que Gollo pierda un Amigo. Por el contrario, si se preocuparan sinceramente del bienestar integral de nuestro Amigo e hicieran que ese día llegue a su casa con el mejor producto que puede comprar con el dinero que tiene para pagar sus cuotas cómodamente, esa Amistad durará para largo”.

Está bien Servio… pero para amigos está el colegio, el barrio, la oficina... Negocios son negocios. Comisión es comisión. ¿No?

No.

- “Las personas compran mucho electro, lo hacen de a pocos, a lo largo de su vida. ¡Nadie compra todos sus aparatos juntos! Y cuando nuestro Amigo del televisor deba renovar su refrigerador, cambiar su lavadora, o comprar el segundo televisor… ¿A dónde creen que irá primero? ¿A la tienda que le hizo pasar un mal rato? ¿A la tienda que le embargó la cocina de 7 hornillas que nunca quiso? ¿No creen que él preferirá darle la primera oportunidad a su buen amigo de Gollo?”

Ah…

- “Jamás hagan que Gollo pierda un amigo”.

¡Mira tú! En Marketing, ese es el verdadero “valor” de la amistad.

El Muy-Muy de Lucas.

En un Concilio Creativo de McCann, nos llevaron a conocer el Skywalker Ranch.

Este lugar, creado por George Lucas en algún lugar de California, es el Disneylandia de la producción audiovisual. Toda la tecnología punta está ahí, en un ambiente maravilloso, bucólico, perfecto! Te encierras, creas, produces y chau! Una biblioteca fantástica ofrece material de consulta respecto a cualquier tema; quieres ojear los uniformes húngaros del Siglo XVII: en esos libros están todos, del Mariscal al soldadito! 3 enormes salas de cine -mejores que cualquiera que haya en Lima- servían sólo para hacer pruebas de sonido. Tuve la fortuna de que nos mostrarán la sonorización de la secuencia inicial del Soldado Ryan: cada bala sonaba distinta, cada casquillo había sido trabajado independientemente.

En otro complejo igual de grande que el de audio, se trabajaban los efectos visuales. Nos mostraron partes en proceso de un episodio de la Guerra de las Galaxias que fue la primera película de esa categoría grabada íntegramente en video digital. Adiós 35mm!

Comenté que me parecía increíble la cantidad de plata que podían producir las películas. “Todo esto no se paga con películas –me contestaron- se paga con muñequitos”. Me explicaron que el principal negocio de Lucas no necesariamente provenía de las taquilla, sino de la venta de mercadería asociada a sus películas, de licencias y del propio Skywalker Ranch.

Recordé a una amiga que tenía un programa de televisión para niños; ella no vivía del sueldo, ni de los discos por los que recibía una miseria. El negocio estaba en los conciertos que los fines de semana llevaba a provincias. Mientras ella cantaba en el coliseo, su esposo vendía afiches, fotos autografiadas y diversos souvenirs en las galerías. Y no les iba nadita, pero nadita mal.

Muchos negocios funcionan así, con una Estrategia de Carnada y un Anzuelo. La carnada atrae para que muerdas el anzuelo. Entiendo que las gasolineras ganan más con las tienditas (su anzuelo) que por la gasolina (su carnada). Las Tiendas por Departamento dominan a la perfección el uso de la carnada y el anzuelo: su principal negocio de ninguna manera es la venta de mercaderías, que son sólo una muy apetecible lombriz que te hipnotiza con sus contorsiones para dejarte bien enganchado a su tarjeta de crédito.

Hace un par de meses compré una impresora Canon. Era copiadora, scanner e impresora y por poco más de US$100 me pareció un muy buen negocio. La carnada! 2 meses después, ahora que ya he tenido que renovar tintas 3 veces, a US$35 cada vez, siento clarito el tremendo anzuelote que mordí y del que me va a ser difícil zafarme.

Ni modo: no hay pescadito que se resista a un buen muy-muy.

¿Quieres ser una chica Dove?

Por estos lares, Dove acaba de lanzar su nueva campaña publicitaria global: por la belleza real. Es una campaña muy interesante, que postula a Dove como la marca de jabón para mujeres de verdad, de esas que viven fuera de las páginas de las revistas; sus anuncios muestran mujeres subidas de peso, de pechos planos, de narices imperfectas, incluso a una octogenaria que pone en un sólo aviso más años de los que obtendríamos haciendo posar a 4 de las modelos de Lux juntas.

Hace muchos años, notando la misma incongruencia entre la calle y la pantalla, le propuse a un fabricante de cosméticos la posibilidad de lanzar un jabón especial para mujeres peruanas de verdad, un jabón formulado para la piel de nuestras lindas cholas, indias, negras, bronceadas, mezcladas... "Canela" era la marca que había imaginado. Pero él se tiro la idea con una frase lapidaria: "Estás loco: todas las mujeres sueñan con ser rubias!"

Este comentario puede sonar neo-nazi, pero la verdad es que el manejo de la aspiracionalidad ha sido una de las grandes constantes en la publicidad mundial. "La gente no quiere verse en el espejo", "No les muestres lo que son, sino lo que sueñan ser" son frases recontra comunes.

Y ha funcionado.

Durante años de años, ha funcionado; con mujeres, hombres, jóvenes, ancianos... todos queremos ser alguien que creemos mejor, todos tenemos ídolos y queremos imitarlos, tenemos "aspiraciones". ¿Ejemplos contrarios? La célebre campaña de Sprite (La Imagen es Nada). Pero Sprite va dirigida a adolescentes, rebeldes por naturaleza; Dove es comprado por amas de casa y hace unos días ya escuche a un grupo de mujeres bonitas bromear al respecto: "Era una chica Dove... fea, vieja y sin tetas!"

¿Será que las mujeres del tercer milenio están listas para abandonar -aunque sea en la compra de un simple jabón de tocador- los estereotipos de toda una vida? Siguiendo la invitación de la campaña, ingresé a www.porlabellezareal.com. y encontré 2 casos en los que se podía votar online. En el primero mostraban una mujer hermosa pero gorda con las opciones: Fondona o Femenina. En el segundo caso, una anciana feliz, las opciones: Vieja o Vital. En el caso de la viejita, una mayoría contundente eligió Vital, pero en el caso de la gordita, la mitad de las votantes opinó que era simplemente... Fondona!

Dove sustenta su campaña en un estudio global (disponible en el site) que en realidad arroja sólo obviedades. Nada en él me dice que las amas de casa están listas para conectar con una promesa real y abandonar el estilo ultra-aspiracional de la cosmética. ¿Será? Ojala. Pero no me animo a apostar: pago por ver.

Caserito vale por dos.

Hace varios meses me quejé en esta columna de que TACA cobraba por sus pasajes Lima-San José casi el doble que por sus pasajes Lima-Santiago y que cobrando tanto apenas te servían un sándwich. “TACA…razo el sanguchito” –escribí. Qué tremendo será el poder de mi pluma que logró que la línea aérea cambiara la política del sanguchito y corrigiera sus precios: hoy ya no te dan el sánguche: si tienes hambre, lo pagas abordo! Plop!

Y el precio ya no es el doble… ahora es casi el triple! Acabo de consultar su website: Lima-Santiago, 3 horas 25 minutos por US$365.87; Lima-San José, 3 horas 45 minutos por US$940.87. Esta claro, no? TACA tiene el monopolio de la ruta directa Lima San José, mientras que a Santiago tiene que competir.

Está bien, cóbrame 400… 450… hasta 500! ¿Pero cómo que 940? ¿Así… sin un besito?

¿En qué estarán pensando? En el Perú se permite el monopolio, pero el abuso monopólico está penado, y esto clasifica al mundial de abusos.

¿En qué estará pensando su gente de Marketing? No en promover el turismo al Perú, pues cualquier centromericano llega a Madrid con la mitad del dinero. Tampoco en cuidar esta gallinita de aureos huevos, pues estirando tanto el margen harán la ruta demasiado atractiva para la competencia y no tardarán en perder el monopolio. Y está claro que no están pensando en sus Clientes. No es física quántica: sin más alternativa la persona que deba volar a San José pagará, pero queda la mala imagen de una empresa que se aprovecha así de su necesidad. En mi caso, yo llegué a admirar a TACA; si ha llegado hasta esta parte de la columna sabrá que ya no pienso igual.

En todas las categorías, conseguir Clientes Nuevos se ha hecho algo muy caro, muy lento y muy difícil; por eso de un tiempo a esta parte la onda es mantener a los Clientes que ya te probaron: si están inactivos, activarlos con alguna promoción exclusiva; si se fueron a la competencia, recuperarlos con alguna oferta irresistible; si te han olvidado, crear publicidad que les recuerde lo bien que la pasaron con tu marca.

En buen peruano, la cosa es lograr “caseritos”, lograr preferencia, buscar la compra repetitiva, es la tarea clave del marketero en estos tiempos de exceso de oferta. Y no es tan difícil como suena, después de todo la mayoría de las personas preferimos comprar lo que ya conocemos a arriesgar nuestro dinero en una aventura con una nueva marca. El secreto es mantener la marca viva, hacer la experiencia de consumo agradable y -sobre todo- recordar esa frasecita que siempre dicen en los aviones: “Sabemos que Ud puede elegir…”

Jobs.

Mi viejo fue un “technology freak” de su época, siempre con los últimos equipos de sonido y video. Una de las últimas “cosas” que trajo a casa, por ahí en 1984, fue una computadora Apple IIc+ que todavía guardo. Esa preciosa computadora blanca fue mi primer contacto con Apple y con la obra de Steve Jobs, uno de los pocos tipos que ha tenido la oportunidad de revolucionar 4 industrias distintas.

Primero claro está, como pionero de la Industria de la Computación la puso de cabeza una y otra vez; desde la Macintosh (el comercial de lanzamiento de Macintosh “1984” está entre los 10 más famosos de la historia), el Newton, las iMac y la nueva Mac Mini -una computadora potente, no más grande que 5 cajas de CD apiladas. Baste decir que todo lo que usa una PC fue creado primero para una Apple y luego copiado para la industria masiva.

Cuando tuvo que dejar Apple, Jobs fundó Pixar Studios que en 1995 revolucionó la Industria del Cine con el primer largometraje 100% animado en computadora: Toy Story. Su último éxito: Los Increíbles.

Pero Jobs tuvo que volver a Apple Computers, que lejos de su batuta había perdido el rumbo y estaba cerca de la quiebra. Su mano mágica se vio rápido con el lanzamiento de las iMac, las G3 y los Powerbook.

Con Apple a salvo y creciendo, Jobs tuvo la oportunidad de hacer historia nuevamente, esta vez en la Industria del Audio. Volviendo a mi viejo, otra “cosa” que trajo a casa a fines de los 70’s fue un Walkman II; la calidad del sonido y la posibilidad de poder llevar nuestros cassettes a donde fuésemos, nos cambió la vida. Jobs acaba de hacer lo mismo con el iPod, el reproductor de música portátil que puede almacenar hasta 10,000 (diez mil!) canciones.

El éxito del iPod lo puso en contacto con la Industria de la Música, muy golpeada por la piratería, y obviamente... la reinventó: la tienda de iTunes fue la primera en vender canciones sueltas online a 99¢ cada una, liberando al usuario legal de la obligación de pagar US$20 por un CD del que sólo quería un tema. A esta altura, iTunes ya ha vendido más de 400 millones de canciones.

Jobs tiene la mezcla de creatividad, sapiencia, buen gusto y audacia necesaria para cambiar y mejorar todo lo que toca. 21 años más tarde, la Powerbook G4 en la que escribo esta columna me produce exactamente la misma sensación que debe haber sentido mi viejo frente a la IIc+... hace sentir que alguien le puso mucho, pero mucho cariño a su diseño y su fabricación. Y creo que ese el secreto.

Algo demasiado grande para tragar.

Cuando trabajaba en McCann Chile, me invitaron a participar en un proyecto para Samsung. El equipo oficial no la había achuntado y -como siempre en estos casos- estabamos "a punto de perder la cuenta". "Es simplísimo -dijo el Director de Cuentas: Samsung tiene, nada más y nada menos, que el mejor televisor del mundo y quiere una campaña espectacular para lanzarlo".

A decir verdad, para mí el mejor televisor del mundo era Sony, así que pensé que era una exageración publicitaria. Pero el Director insistió y en un completo brief me mostró los mil y un chiches tecnológicos que tenía el aparato y me demostró que, efectivamente... teníamos el mejor televisor del mundo entre manos.

¡Wow! Corrí a mi PowerMac a escribir campañas y campañas, decenas de formas de presentar el maravilloso televisor: minimalismo, humor, sfx, demostraciones, celebridades... lo habido y por haber en publicidad. Llegada la noche revisé lo que había escrito y me di con la sorpresa que nada funcionaba. Y peor: nada iba a funcionar.

Rafael Correa es un gran Creativo que por entonces trabajaba conmigo. Lo llamé, le presenté todo y le dije: "Rafita: hay excelentes ideas, pero "algo" pasa... ninguna me convence de que Samsung tenga el mejor televisor del mundo! Es algo demasiado grande para tragar. ¿Por qué Samsung? ¿Por qué no Goldstar, Panasonic, Phillips, Sharp?"

A Rafa le había pasado lo mismo, así que nos quedamos conversando del problema. En cierto momento, me contó de Agenda Setting, una técnica muy popular en PR para levantar un tema en los medios antes de su lanzamiento formal. "Quizás, así como ni tú ni yo estamos preparados para aceptar que Samsung tiene el mejor televisor del mundo, tampoco lo está el consumidor; quizás lo que necesitas es preparar al mercado para una noticia tan grande" -dijo el Rafa. ¡Y eso era!

Desarrollamos una campaña previa contando que en los últimos 7 años, Samsung había venido trabajando con el objetivo secreto de desarrollar la mejor electrónica del mundo y que pronto llevaríamos a Chile el primero de esos aparatos. Lanzamos eso durante unas semanas... y recién ahí, la campaña de lanzamiento del World Best. ¡Un boom! La imagen de la marca creció tanto, pero tanto, que los TVs de Samsung -por primera vez- se vendían más caros que los Sony; y de ahí vinieron las lavadoras, las refrigeradoras y los microndas World Best y todos igual de exitosos.

Hay varias lecciones aquí: buen brief, búsqueda extensa, autocrítica, trabajo en equipo, estrategia, y finalmente la técnica del Agenda Setting que es como abonar un terreno antes de plantar, no siempre se necesita, pero funciona. De hecho, hasta yo terminé comprando el bendito televisor.