Smartphone Birthday tu yú…

Ting! - el Whatsapp.Krrrrrr! - vibra el Mail. Purrr! - el Messenger. Beeee! - el SMS. Ring! - llamada!

Krrrrrr! Purrr! Ting! Ring! Ring! Purrr! Purrr! Krrrrrr! Beeee! Beeee! Purrr! Ting! Beeee! Ring! 

Purrr! - desde México. Ting! - desde Quito. Krrrrrr! - de Santiago. Beeee! - de San José. Ring! - desde USA!

Ting! Ring! Krrrrrr! Beeee! Krrrrrr! Beeee! Purrr! Purrr! Purrr! Purrr! Krrrrrr! Purrr! Ting! Ring! Ring! Purrr! Purrr! Krrrrrr! Beeee! Beeee! Purrr! Ting! Beeee! Ring! Purrr! Purrr! Purrr! Purrr! Purrr! Purrr!

Los ruidos que salen de mi celular no me dejan olvidar que es mi cumpleaños y que hay gente pensando en mi.

Krrrrrr! - de un colega. Purrr! - de una amiga. Ting! - de un sobrino. Ring! - de mi Mamá y mis tías. Beeee! - de un hermano.

Chuik! - de mis hijas.

Gracias a todos por un cumpleaños muy ruidoso, muy acompañado y muy feliz.

Entrevista en Films Perú.

Me hicieron una larga y agradable entrevista en Films Perú. Aquí está el video:

Estamos Online!

Mistura 2009 también marcó nuestro ingreso en serio al mundo de la Internet.

De forma apurada y a empujones, pero lo hicimos y ya estamos allí con otros 5 proyectos más en apenas un mes de vida. Nuestra unidad web está a cargo de Daniel Herrera, un gran diseñador que se une al equipo proveniente de Terra. Con Daniel, y una plataforma tecnológica especializada en el desarrollo no de websites, sino de negocios online estamos llevando a 5 de nuestros clientes a una nueva dimensión en la Internet, más allá de la simple presencia pasiva online, a una presencia activa y evolucionada, con comercio electrónico y marketing relacional.

Como les contaba, el sitio de Mistura fue el primero. Lo tuvimos que sacar un par de días, justo a tiempo para la conferencia de prensa y las visitas de periodistas de todo el mundo. Obviamente, lo que sacamos fue -aunque completamente funcional- una solución de emergencia. la versión actual es mucho más bonita y completa.

Mistura 2009 también nos ayudó a descubrir el uso comercial de Facebook. Un sábado en la noche abrí la página de Mistura en Facebook y le avisé a mis amigos. A la mañana siguiente, la página ya tenía 35 fans, la mayoría de los cuales era completamente desconocido para mi. El ritmo de crecimiento de la página en Facebook es paralelo al de la página en la web: Mistura ya tiene más de 400 fans que intercambian opiniones y elevan contenido libremente.

En el caso de Mistura también pusimos a prueba nuestro servicio Alive Online que consiste en reinvertir proactivamente parte de nuestros ingresos en promocionar el sitio en Internet, sea con Google Ads, Facebook Ads u otras alternativas. "A cambio de un puñados de pelas" como dice Miguel Ríos, adquirimos millones de impresiones para promocionar el site de Mistura.

Ha sido una experiencia intensa y rica, tal como la propia comida peruana que celebramos en Mistura 2009.

Urgente e Importante.

En una Agencia de Publicidad todo lo que pide el Cliente es urgente por definición. Podría apostar que la frase “para ayer” nació en una agencia. Un buen día, alguien me enseñó la diferencia entre lo urgente, lo importante, y lo urgente e importante. La diferencia obvia entre estas 3 categorías me ayudó a priorizar mi trabajo y mi vida.

Me viene esto a la mente a raíz de los últimos acontecimientos en el país: Cuzco levantado, paros por todas partes, estado de emergencia en 3 departamentos… Pero cómo, ¿no que íbamos bien?

Y sí, sí vamos bien. Al Perú le va como nunca de bien, a las empresas y a las arcas fiscales les va como nunca de bien.

Lo que a mi juicio sucede es que estamos tratando el tema de la Redistribución como un tema Importante, cuando en realidad deberíamos tratarlo como un tema Urgente e Importante. Prioridad #1.

Mi prima Mariela Rodríguez dejó una vida de éxito en USA para mudarse al Cuzco. Ella cuenta en un e-mail su primera experiencia con sistema de salud publica, al que se metió para ayudar a una de sus colaboradoras que intentaba salvarle la vida a su madre. Además de mil peripecias en el sobrepoblado y subequipado hospital, descubrió, por ejemplo, que el Banco de Sangre está más seco que el desierto de Sechura.

Hasta ahí nada es sorprendente. Aunque hablamos de la cosmopolita Cuzco y no de un caserío alejado, es algo lamentable, pero “esperable”. Lo especial del mail, es que Maggi se ha puesto en campaña para que Cuzco tenga un Banco de Sangre como la gente. Su mail (copia a 111 amigos) no era para quejarse, sino para comprometerse en esta cruzada a la que le ha puesto la misma prioridad que a la construcción de su hotelito.

Se está metiendo en algo que no le toca -podría pensarse, pero en realidad a todos nos toca; y si no por razones humanitarias, por razones de negocio.

Todo lo que el Perú ha avanzado puede borrase si aparece otro Sendero, si un termocéfalo llega al poder apoyado en el descontento popular, si el país se vuelve peligroso, inestable y las inversiones empiezan a irse. Nuestro mercado en bonanza y crecimiento puede hacer puf!... en cuestión de meses.

Mientras el Estado discute “la importancia” del tema, los empresarios debiéramos darle “la urgencia” a la solución. Tenemos que actuar un poco como Maggi, caminando y mascando chicle al mismo tiempo: haciendo negocio y transformando nuestro país en simultáneo.

Sinceramente, no me da la gana de que mis hijas vuelvan a vivir lo que nosotros vivimos. Me resisto.

Mi empresa es aún chiquita, pero –además de ayudar a Maggi con su Banco- nos buscaremos un proyecto que esté a la altura de nuestras capacidades y cambiaremos algunas vidas.

Es tan Urgente e Importante como atender a cualquiera de nuestros clientes, aunque… pensándolo bien… es más Importante todavía: es la forma de asegurar que el negocio de nuestros clientes tenga un futuro.

El Péndulo Romántico.

Cuando me enamoré de Jessica (1981) los hombres teníamos pocas opciones para demostrar nuestro amor sin caer en lo que ante tus patas era una mariconada o lo que para la misma chica hubiera sido una huachafería.

Regalabas una flor o un peluche. Y si estabas parado, una plaquita o una invitación a salir. Para de contar. ¿Tarjetas de San Valentín? Una gringada de pésimo gusto, pues! ¿Qué machazo limeño podía darle una tarjeta llena de corazoncitos a su “hembrita”? ¡Ni hablar! ¿Y si se enteraban en el barrio? ¡Que papelón!

El romanticismo-duro era cosa de la época de mis papás, que bailaban tango y cheek to cheek al estilo de Ginger y Fred. En nuestra época entre Woodstock y Saturday Night, si bien existían los lentos de Bread, la cosa era distinta. No es que uno no se convirtiera en un verdadero baboso, como yo ante Jessica, pero incluso los enamorados con mayores problemas de retención salival teníamos una imagen que guardar.

Hace poco, mi hija me contó que en su colegio, un chico había conseguido que sus amigos lo ayudaran a desplegar, en plena actuación, delante de todos los alumnos del plantel, un letrero que decía “Te Amo Verónica”. (¡Que roche, Dios mío! Yo hubiera preferido ahorcarme delante de toda la escuela. Igual hubiera muerto socialmente).

Mi sobrina Daniela nos contó que un día regresó a su casa y encontró que su enamorado había llenado su habitación de pétalos de rosas y globos rojos.

Mi cuñadita Christie estuvo “andando” con un chico durante unas semanas, hasta que al mes exacto del día en que se conocieron, él la invitó a una cena. Y de pronto Christie se encontró con todo lo que le había confesado durante esas semanas: todo decorado de su color favorito, su música favorita estaba sonando, su comida y bebida favoritas estaban servidas y por supuesto había un regalo de su mascota favorita: Hello Kitty. Johann, que así se llama el genial pretendiente, montó el escenario perfecto para una declaración a la que tuvieron que decirle que sí.

Estos episodios hiper-románticos pasando tan cerca a mi, me hicieron pensar que quizás el péndulo del romance esté de vuelta. Me reuní con un grupo de adolescentes, les conté las 3 historias y esperé a ver su reacción. Para mi sorpresa, a todos les parecieron ideas de lo más “cool”.

Mientras tanto, en nuestras pantallas, todos los comerciales dirigidos a adolescentes los retratan mono-dimensionalmente, como “freaks” y “extremos”. Me queda claro que hoy una cosa no quita la otra, y que los publicistas tenemos que atrevernos a apelar a otras emociones.

Como, añadir al final de tu columna: Feliz Día Jessica! Te quiero mucho!

No es lo mismo fee que free.

Según Standard & Poor’s, la industria publicitaria global alcanzó los US$490 billones; billones gringos que porsiaca son sólo miles de millones latinos (¿dije “sólo”?).

El mismo informe señala que el 90% de los Anunciantes en USA ya trabaja en base a fee. El fee es una forma de remuneración fija, que se construye en base a: horas/hombre + overhead (alquiler, luz, equipos...) + margen de ganancia. A los Anunciantes les permite presupuestar el gasto anual en el rubro Agencia, sin las sorpresas de la comisión. A mi me encanta: en lo administrativo porque puedes conocer tu ingreso anual e invertir en concordancia, en lo creativo porque puedes presentar ideas sin recibir esa miradita suspicaz de “¿me la propones porque es buena para mi, o porque quieres que invierta más?”

Además, el fee me parece más justo: parte de nuestro trabajo es lograr que la publicidad del Cliente funcione mejor con menos plata; trabajando a comisión “siendo honolable harakiri”.

Si un Anunciante entiende que tras el sistema del fee hay una búsqueda de orden y justicia en la remuneración, el sistema funciona maravillosamente; si ve en el fee una forma de ahorrar, se equivoca, pues -para ponerlo clarito- el fee puede ser más caro que la comisión.

Así como los Anunciantes exigen que la Agencia “entienda” su negocio, a mi me parece justo que “entiendan” el negocio de la Agencia. Es facilito mire vea: vendemos ideas, y para generarlas compramos talento: entre el 55 y el 65% de los gastos totales de una Agencia está en la planilla, y -por simple ley natural- los mejores profesionales ganan más cada año.

Hay Clientes que entienden la filosofía del fee. Tuve la fortuna de escuchar: “Estoy chocho con mi equipo! Subiré el fee para que puedas hacerles los aumentos que se han ganado: este año los necesito súper motivados”. Pero esa madurez, es rara.

Un error frecuente es tratar de bajar el fee cada año sin bajar el consumo, para eso la Agencia tendría que bajarle los sueldos a sus empleados anualmente. Otro error del mismo calibre es pensar que el fee se puede dejar de pagar en cualquier momento, como si uno pudiera dejar de pagar las cuotas del auto porque ese mes no manejó.

Cliente es Cliente y siempre puede elegir: fee, fee + comisión o comisión. Si está en onda ahorro, yo recomiendo la comisión, pues –aunque es una lotería desordenada y antojadiza- en una de esas sale más barata. En cambio, si anda en busca de calidad de servicio y de producto, y eficiencias reales a largo plazo, recomiendo el fee, que no es lo mismo que free, pero es más ordenado y justo para ambas partes.

Jobs.

Mi viejo fue un “technology freak” de su época, siempre con los últimos equipos de sonido y video. Una de las últimas “cosas” que trajo a casa, por ahí en 1984, fue una computadora Apple IIc+ que todavía guardo. Esa preciosa computadora blanca fue mi primer contacto con Apple y con la obra de Steve Jobs, uno de los pocos tipos que ha tenido la oportunidad de revolucionar 4 industrias distintas.

Primero claro está, como pionero de la Industria de la Computación la puso de cabeza una y otra vez; desde la Macintosh (el comercial de lanzamiento de Macintosh “1984” está entre los 10 más famosos de la historia), el Newton, las iMac y la nueva Mac Mini -una computadora potente, no más grande que 5 cajas de CD apiladas. Baste decir que todo lo que usa una PC fue creado primero para una Apple y luego copiado para la industria masiva.

Cuando tuvo que dejar Apple, Jobs fundó Pixar Studios que en 1995 revolucionó la Industria del Cine con el primer largometraje 100% animado en computadora: Toy Story. Su último éxito: Los Increíbles.

Pero Jobs tuvo que volver a Apple Computers, que lejos de su batuta había perdido el rumbo y estaba cerca de la quiebra. Su mano mágica se vio rápido con el lanzamiento de las iMac, las G3 y los Powerbook.

Con Apple a salvo y creciendo, Jobs tuvo la oportunidad de hacer historia nuevamente, esta vez en la Industria del Audio. Volviendo a mi viejo, otra “cosa” que trajo a casa a fines de los 70’s fue un Walkman II; la calidad del sonido y la posibilidad de poder llevar nuestros cassettes a donde fuésemos, nos cambió la vida. Jobs acaba de hacer lo mismo con el iPod, el reproductor de música portátil que puede almacenar hasta 10,000 (diez mil!) canciones.

El éxito del iPod lo puso en contacto con la Industria de la Música, muy golpeada por la piratería, y obviamente... la reinventó: la tienda de iTunes fue la primera en vender canciones sueltas online a 99¢ cada una, liberando al usuario legal de la obligación de pagar US$20 por un CD del que sólo quería un tema. A esta altura, iTunes ya ha vendido más de 400 millones de canciones.

Jobs tiene la mezcla de creatividad, sapiencia, buen gusto y audacia necesaria para cambiar y mejorar todo lo que toca. 21 años más tarde, la Powerbook G4 en la que escribo esta columna me produce exactamente la misma sensación que debe haber sentido mi viejo frente a la IIc+... hace sentir que alguien le puso mucho, pero mucho cariño a su diseño y su fabricación. Y creo que ese el secreto.

Conviértase en un Dios del Marketing.

Hace poco, pensando en ejemplos de logotipos famosos, me vino a la mente uno de los más difundidos y consistentes de toda la historia humana: la cruz cristiana.

Más de 2000 años sin cambios; un palito vertical y uno más corto horizontal que cruza al primero en el tercio superior, y eso es todo, un símbolo simplísimo que en el tiempo se ha ido cargado de contenido profundo y emociones de las más complejas.

Hay mucho que aprender del trabajo de la Iglesia en cuanto al manejo de “su marketing”. Desde la “P” del Precio, la Iglesia tiene precio diferenciado de acuerdo al Consumidor, el que más tiene más limosna da, para el cliente pobre, pues con unos centavitos basta. La “P” de Plaza nos sorprende nuevamente con una cadena de “puntos de venta” propios que cubren prácticamente cada rincón del planeta; como tiene que ser, el tamaño varía de acuerdo a la población, desde catedrales a capillitas; sin embargo el formato es bastante similar en cualquier parte del mundo, y otra vez con mucha coherencia, la señalética de la Iglesia es ejemplar: el logo va siempre en el lugar más alto del edificio, buscando la mayor visibilidad posible… lo mismo que hace McDonalds con sus arcos dorados!

La Iglesia no ofrece un producto en sí, más bien un servicio: la salvación. Como en toda empresa de servicio, su principal costo debe ser la planilla de personal, pero en la Iglesia eso está resuelto: el personal trabaja hasta los domingos a cambio de techo y comida, y algunos “empleados” hasta donan todas sus pertenencias terrenales a su “empresa”. Simplemente divino!

Finalmente, respecto a la “P” de Promoción, la Iglesia ha sido capaz de entrar con su Biblia a casi todas las escuelas y las mesitas de noche de los hoteles del mundo. Y de hecho, si alguna vez llega a necesitar espacios en los Medios, pues recibe el crédito más largo de todos: “te lo paga el dueño, cuando te encuentres con él y salden cuentas”.

¿Merchandising? Rosarios, hostias, agua bendita, estampitas… todas de bajísimo costo y altísimo valor percibido. Su estrategia de desarrollo de “ocasiones de consumo” es una revelación: está presente en cada momento especial de la vida de sus consumidores, del bautizo, a la boda, al funeral. Excelente forma de establecer el famoso “bonding”.

La verdad, que una “empresa” como la Iglesia haya sobrevivido y crecido por 2 milenios sin un presupuesto publicitario, ya de por sí me me parece un genuino milagro. Y pensándolo bien, repetir el éxito del cristianismo no debe ser imposible para el hombre de marketing actual: sólo hay que conseguirse 12 socios que estén dispuestos a entregar el 100% de su capital terrenal y claro… morir por la empresa. Facilito.

Publicidad como jugando.

Mi esposa y mis hijas me engrieron esta Navidad con un Playstation 2. Ya había rescatado a la Princesa de Mario 64 hace tiempo y la verdad es que necesitaba un upgrade. La consola me vino con un juego de carreras de autos (Need for Speed Underground 2) en el que pude ver en acción lo que se venía anunciando hace tanto tiempo, Publicidad inserta en el juego. Hasta antes de este juego, lo máximo que había experimentado era un panel por ahí al costado de una pista o un banner al costado de una cancha. Ahora es distinto: las marcas son parte del entretenimiento.

Para empezar, eliges la marca de auto que quieres. Al principio sólo hay Peugeot, Nissan y Toyotas básicos, pero a medidas que vas ganando carreras, dinero y reputación, puedes comprar más modelos y marcas: Hummer, Lincoln, Lexus. (Yo ahora manejo un Célica espectacular!)

El auto que elijas, tiene instalado un sistema de comunicaciones Cingular de AT&T, a través del que te llegan SMS y mensajes de voz que te van soltando datos y ayudándote a avanzar. Su logo está allí en todo momento y su rol es central en el juego.

Para encontrar -dentro de la ciudad- los lugares donde se desarrollan las carreras, nuevamente entran marcas como parte de la diversión: algunas carreras están "detrás del Burger King", otras se encuentran "junto al letrero del Old Spice".

Y sigue. Si ganas algunas carreras, te invitan a que tu auto salga en la carátula de las revistas de automoviles más famosas. "Llegó el fotógrafo de Car & Driver, búscalo". Cuando lo encuentras, eliges el ángulo, toman la foto y listo, se arma la carátula de la revista.

Así como puedes elegir tu auto, puedes elegir entre docenas de marcas de inyectores electrónicos, amortiguadores, spoilers, llantas, aros, equipos de sonido. Y no son marcas inventadas: a mi Célica por ejemplo, le instale un amplificador Alpine y parlantes JBL.

Y por último, están las marcas patrocinadoras. Si te haces famoso, hay marcas interesadas en patrocinarte a cambio de un contrato; de ellas recibes dinero y autos nuevos y más potentes.

Quién sabe qué más encontraré en el juego, recién lo tengo desde Navidad y aún no he abierto todas las zonas disponibles. Pero lo cierto es que con lo que he visto, me sobra para saber que las enormes posibilidades y la potencia de este nuevo medio, que bien tratado, como en este caso, le da a las marcas un rol relevante dentro de la diversión.

Y a propósito, me voy a jugar un ratito.

Jingle Bells.

- "Ya se fueron los patrones! Vamo' armar una jarana! Vamo' a saca' chispa al suelo, hasta que nos dé la gana!" -Ceras Johnson. Yo crecí en un mundo publicitario dominado por los jingles, esas pegajosas cancioncitas que mediante la rima y la melodía, nos hacías memorizar atributos de producto y valores de marca. Era la época de gloria del gran Elías Ponce. Practicamente no había marca que se respete que no tuviera un buen jingle.

- "Te damos el sol, con una sonrisa de hermano. Te damos la mano, con una sonrisa en el sol. Ven a volar con nosotros... por la Ruta del Sol". -Aeroperú.

Treinta o cuarenta años después, todavía me los sé de memoria. Y no sólo yo, que tengo el sesgo de ser publicista, cada que en una cantata saco la guitarra, el grupo termina -tarde o temprano- cantando alguno de los jingles que marcaron su niñez frente a la radio o el televisor: todos los cantan de principio a fin!

- "Doctor! Doctor! Que calamidad! Que barbaridad! Mi hijo Enrique es un alfeñique, los chicos de la escuela le sacan hasta las muelas: no se puede defender, ya no sé qué hacer!" -Avena Don Lucho.

Hoy en día, los comerciales con jingles son raros de la pantalla. ¿Por qué? ¿Perdieron su efectividad? No lo creo. Mis hijas recuerdan y cantan los pocos jingles a los que han sido expuestas. Es más, hace algún tiempo las sorprendí cantando el jingle de alguna golosina argentina que pautaba sus comerciales en el cable.

- "Miren, miren! Moscas por aquí! Miren, miren! Bichos por allá! Nos picarán, nos picarán, nos picarán, nos picaráááááán! Vienen a picarnos, quién nos salvará?" - Baygón.

De hecho los jingles siguen funcionando. A mi juicio, el principal asesino del jingle es el Festival Publicitario: los comerciales con jingles no ganan premios. Así de fácil. De todos los comerciales premiados que he visto, sólo uno tenía jingle. Y hoy en día casi todo el mundo quiere un premio, los Creativos, las Agencias y los Clientes.

- "Un piropo es algo más que palabritas de amor, un Piropo de D'Onofrio, es crema de chocolate con confite alrededor!".

Pero de vez en cuando sale un Kolynos, un Gloria, un Coca-Cola, que nos recuerdan que el jingle -sin ser una panacea- sigue siendo una herramienta publicitaria válida y poderosamente efectiva, aún frente al sofisticadísimo, e hipertecnologizado consumidor actual.

A todos los lectores, mis mejores deseos para esta Navidad y el 2005, y los dejo con un clásico de los setentas:

- "Nosotras las naranjitas, venimos a saludar, al niño Dios que ha nacido, desnudito el portal" - Orange Crush.

Algo demasiado grande para tragar.

Cuando trabajaba en McCann Chile, me invitaron a participar en un proyecto para Samsung. El equipo oficial no la había achuntado y -como siempre en estos casos- estabamos "a punto de perder la cuenta". "Es simplísimo -dijo el Director de Cuentas: Samsung tiene, nada más y nada menos, que el mejor televisor del mundo y quiere una campaña espectacular para lanzarlo".

A decir verdad, para mí el mejor televisor del mundo era Sony, así que pensé que era una exageración publicitaria. Pero el Director insistió y en un completo brief me mostró los mil y un chiches tecnológicos que tenía el aparato y me demostró que, efectivamente... teníamos el mejor televisor del mundo entre manos.

¡Wow! Corrí a mi PowerMac a escribir campañas y campañas, decenas de formas de presentar el maravilloso televisor: minimalismo, humor, sfx, demostraciones, celebridades... lo habido y por haber en publicidad. Llegada la noche revisé lo que había escrito y me di con la sorpresa que nada funcionaba. Y peor: nada iba a funcionar.

Rafael Correa es un gran Creativo que por entonces trabajaba conmigo. Lo llamé, le presenté todo y le dije: "Rafita: hay excelentes ideas, pero "algo" pasa... ninguna me convence de que Samsung tenga el mejor televisor del mundo! Es algo demasiado grande para tragar. ¿Por qué Samsung? ¿Por qué no Goldstar, Panasonic, Phillips, Sharp?"

A Rafa le había pasado lo mismo, así que nos quedamos conversando del problema. En cierto momento, me contó de Agenda Setting, una técnica muy popular en PR para levantar un tema en los medios antes de su lanzamiento formal. "Quizás, así como ni tú ni yo estamos preparados para aceptar que Samsung tiene el mejor televisor del mundo, tampoco lo está el consumidor; quizás lo que necesitas es preparar al mercado para una noticia tan grande" -dijo el Rafa. ¡Y eso era!

Desarrollamos una campaña previa contando que en los últimos 7 años, Samsung había venido trabajando con el objetivo secreto de desarrollar la mejor electrónica del mundo y que pronto llevaríamos a Chile el primero de esos aparatos. Lanzamos eso durante unas semanas... y recién ahí, la campaña de lanzamiento del World Best. ¡Un boom! La imagen de la marca creció tanto, pero tanto, que los TVs de Samsung -por primera vez- se vendían más caros que los Sony; y de ahí vinieron las lavadoras, las refrigeradoras y los microndas World Best y todos igual de exitosos.

Hay varias lecciones aquí: buen brief, búsqueda extensa, autocrítica, trabajo en equipo, estrategia, y finalmente la técnica del Agenda Setting que es como abonar un terreno antes de plantar, no siempre se necesita, pero funciona. De hecho, hasta yo terminé comprando el bendito televisor.

Brand Chat (II).

El diálogo entre 2 personas depende de la relación: con un desconocido, hablas de manera formal y poquito; con un tipo conocido puedes hablar de otras cosas, del clima, negocios, comidas; con un amigo, pues ya te sueltas, usas jerga, abordas temas peliagudos y bromas de distinto calibre. Con tus “patas del alma” hablas de cosas verdaderamente importantes como la chica que te gusta, política, religión, fútbol… y más allá, también develas emociones: ríes, lloras, te alegras, puteas. Ahora, la más avanzada relación entre 2 personas, el amor, requiere la comunicación más abierta de todas, que comparta no sólo lo que piensas y sientes, sino lo que crees… lo que eres. Retomando: Una marca habla con sus consumidores tal como las personas hablan. En eso quedamos… Entonces, el diálogo entre una marca y su consumidor, ¿aguanta una comparación con el diálogo entre 2 personas?

El diálogo entre 2 personas depende de la relación: con un desconocido, hablas de manera formal y poquito; con un tipo conocido puedes hablar de otras cosas, del clima, negocios, comidas; con un amigo, pues ya te sueltas, usas jerga, abordas temas peliagudos y bromas de distinto calibre. Con tus “patas del alma” hablas de cosas verdaderamente importantes como la chica que te gusta, política, religión, fútbol… y más allá, también develas emociones: ríes, lloras, te alegras, puteas. Ahora, la más avanzada relación entre 2 personas, el amor, requiere la comunicación más abierta de todas, que comparta no sólo lo que piensas y sientes, sino lo que crees… lo que eres.

Con las marcas pasa igualito. Cuando se lanzan, se presentan a punta de beneficios concretos y tangibles. Ahí está el típico comercial con harto branding en el que te dicen una y otra vez que “el Nuevo Detergente X, (sí X! -cantadito) lava blanco, más blanco que el blanco y por si no te queda claro blanco significa blanquísimo! Nuevo Detergente X (sí: X!) da en el blanco!”

Cuando las marcas avanzan en la relación van incorporando nuevos elementos al diálogo, ahí está el también típico comercial en el que el famoso actor que admiras te dice que “el Nuevo Detergente X, (sí X!) lava blanco, más blanco que el blanco y por si no te queda claro blanco significa blanquísimo! Nuevo Detergente X (sí: X!) da en el blanco… pero si te lo digo yo.”

Son menos las marcas que evolucionan más y enriquecen su comunicación con valores extrinsecos, emocionales. Ahí está el -ya no tan típico- comercial en el que “tu Detergente X, que ya no es nuevo sino tu X de toda la vida, te entiende como mujer, y entiende el amor que tienes por tus hijitos y comprende sinceramente lo importante que es para ti mandarlos al colegio con la ropa limpita; y por eso el Detergente X, pensando sólo en ti mamá, deja la ropa de tus hijitos blanca, tan blanca como el alma de una madre; sí, tu Detergente X (sí X! –pero ahora con violines y cantado por ángeles&hellip da en el blanco más purito de los blancos.

Aunque todo lo escrito suene a crítica, pues en realidad no lo es, es simplemente la realidad de las marcas en sus distintas etapas de Brand Chat. Alguna vez alguien me sobresimplificó en 2 palabras la fórmula de la publicidad masiva: concepto y repetición. Eso es lo que viene haciendo el Detergente X, adueñarse de un concepto y repetirlo una y otra vez, de mil formas diferentes, para que nadie lo olvide, para que nadie se lo quite. ¿Y saben qué? Ni mandarlo a Cannes, pero funciona! Vende como loco! Ni pío que decir al respecto.

Ahora bien, ¿Ha llegado nuestro querido Detergente X al máximo nivel de Brand Chat? ¿Se pondría cualquier ama de casa -que no se esté muriendo de hambre- un polito con el logo del Detergente X? ¿Hay amor? Sépalo todo en Marcas que se Hacen Querer, dentro de 2 semanas en Brand Chat III.

Brand Chat (I)

Cuando era niño, yo pensaba que en algún lugar del mundo existía una señora llamada Maggi®. Me imaginaba que era una abuelita, de anteojitos y canas que vivía en una granja. Que pasaba gran parte del día en su cocina preparando riquísimas sopas para su familia y que luego, una vez que las recetas eran aprobadas por ellos, la Sra. Maggi® (o quizás su esposo) las ponían en esos sobrecitos amarillos que mi mamá compraba en el SuperMarket.

También pensaba que había un pata llamado Milo®, que vivía en Suiza, cerca de la casa de la Sra. Maggi® y en el mismo barrio que el Sr. Nestlé® -que había inventado la Leche Condensada. Milo®, era un fanático de los deportes!

En otra parte de mi planeta publicitario, vivía un chico de apellido Coca-Cola®. Era más grande que yo, de la edad de mis hermanos mayores. Buena onda… medio hippie, cool. Vivía rodeado de diversión, de amigos y chicas bonitas. Además, tenía buenas ideas acerca de cómo el mundo debía ser. Algún día me iba a topar con él, cuando dejara sus botellas en el chino de la esquina.

Quizás al vivir rodeado de marcas con “nombre o apellido” (D’Onofrio®, Doña Pepa®, Quaker®, Tío Johnny®, Field®) lo más natural era pensar así: que las marcas tenían dueños, que lo que decían en su publicidad era lo que sus dueños pensaban de la vida. Para mí, los logos eran las firmas personales de sus propietarios, impresas en una etiqueta.

Después de 20 años haciendo que las marcas de mis clientes “hablen” con sus consumidores, después de haber visto que las marcas pertenecen a corporaciones, que son manejadas por Brand Managers que de rato en rato cambian de compañía, que son vendidas, extendidas, discontinuadas, relanzadas, rediseñadas… pienso que la idea inocente de mi infancia es la más correcta para trabajar con las marcas. Porque finalmente, todo eso que hacemos con las marcas en el mundo empresarial, es –y debe seguir siendo- invisible para el niño frente a la tele, para la señora junto a la radio, para el señor que lee el diario chicha. Para los consumidores las marcas deben seguir siendo eso: firmas; representaciones de ideas con vida propia.

En mi trabajo me ayuda ver a las marcas como identidades parlantes y pensantes. Me ayuda a vigilar su coherencia, su tono, su estilo, a saber lo que puede decir y lo que no. Me ayuda a tener siempre presente, que una marca puede llegar a ser parte importante de las vidas de las personas, dependiendo de lo que la marca diga, de cómo lo diga y del momento en que lo diga. De lo que la marca hable –o para estar más a tono con el siglo XXI- de lo que chattée. De su Brand Chat.